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  • 自学考试《国际市场营销学》复习重点汇总

    发布时间:2017-08-04 11:51:13

    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第1章

      第一章 国际市场营销学导论

      一、国际市场营销学的定义

      国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中,人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中,经过总结、加工、整理,形成国际市场营销学理论。

      二、国际市场营销学与市场营销学的关系

      国际市场营销学是市场营销学的分支学科,二者既有联系,又有区别。

      1.国际市场营销学是市场营销学的主要联系

      (1)理论基础相同,二者的理论基础都是经济学。

      (2)经营理念相同,二者都是以市场理念为指导原则,把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

      (3)市场边界的扩大。从市场边界看,国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

      2.国际市场营销学是市场营销学的主要区别

      (1)国际市场环境更加复杂。

      (2)国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。

      (3)国际市场营销方案更多样化。

      (4)国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险;二是国际市场竞争激烈;三是国际市场营销方面的人才缺乏。

      三、国际市场营销与国际贸易的关系

      国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系,又有区别。

      1.国际市场营销与国际贸易的联系

      国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现,并成为开展国际营销的主力军。

      2.国际市场营销与国际贸易的区别

      (1)经营的主体不同。前者的活动主体是企业,后者的活动主体是国家。

      (2)商品流通的形态不同。前者的流通形态多种多样,后者的流通形态是跨越国界型的。

      (3)经营动力和行为动机不同。

      (4)评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录;后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。

      (5)国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

      四、国际市场营销学的特点

      (1)研究范围具有国际性。

      (2)研究内容具有经验性。

      (3)研究结论具有很强的应用性。

      五、企业开展国际市场营销的动因

      (1)国内市场竞争激烈,利润微薄,促使企业走向国际市场。

      (2)企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。

      (3)国际市场需求潜力大,机会多。(国际市场的三大构成要素:人口、购买欲望和购买力。)

      (4)对低成本的追求。主要方法有:利用当地的优惠政策;利用廉价的劳动力和原材料;利用低运费、低关税和较少的配额管制;利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件,或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。

      (5)东道国丰富和廉价的资源的吸引。(包括资金、技术、管理经验及矿藏。)

      (6)本国政府的支持与鼓励。(支持鼓励的政策主要有:减税和退税的税收优惠政策;低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务;下放进出口自主权等。)

      (7)东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

      六、国际市场营销的演进

      (1)国内营销阶段。

      (2)出口营销阶段。

      (3)国际市场营销阶段。

      (4)多国营销阶段。

      (5)全球营销阶段。

      七、国际市场营销学的研究对象

      国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成:国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面:一是研究国际市场上企业之间的竞争规律(竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场);二是二是研究国际市场上产品发展变化规律;三是研究国际市场产品生命周期规律。

      八、国际市场营销学的研究内容

      国际市场营销学的研究内容主要有:

      (1)对国际市场营销环境的研究。主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。

      (2)对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。

      (3)对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程序和方法。

      (4)对国际市场营销规划与组织的介绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。

      (5)对国际市场营销信息系统的介绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。

      (6)对国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。

      (7)对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。

      九、国际市场营销学的研究方法

      (1)微观分析法。

      (2)宏观分析法。

      (3)定量分析与定性分析相结合的方法。

      (4)动态分析法。

      (5)系统分析法。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第2章

      第二章 国际政治法律环境

      一、国际政治环境

      国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合,其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。

      二、政府在国际经济中的角色

      政府是国家的权力机关和执行机关,在国家经济建设中主要扮演着参与者和规范者的角色。

      三、政府的类型

      政府分为两种类型:专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府,后者分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制(如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本)和二元君主制(如约旦、沙特阿拉伯);共和制国家分为议会制共和国(如意大利)和总统制共和国(如美国)

      四、政党

      政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本形式:一党制、一党专政制、两党制(如美国和英国)及多党制(如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等)。

      五、利益集团

      利益集团又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织,其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。可分为特殊利益集团和公共利益集团。

      六、政府政策

      在市场经济条件下,政府通过制定一系列的经济政策,从宏观层面上干预经济,从而达到管理经济的目的。政府制定的政策主要有:人口政策、产业政策、市场开放政策(包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策)、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。企业开展国际市场营销活动,总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求:

      (1)政策稳定。

      (2)政策优惠。

      (3)政策透明。

      七、民族主义

      民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济,要始终坚持发展民族工业,保护民族利益和经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销活动的一个重要政治因素。

      八、政治风险

      政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性,是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化,致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。

      1.政治风险的种类

      (1)没收、征用和国有化。是企业开展国际市场营销时最为严重的政治风险。

      (2)本国化。

      (3)贸易禁运和制裁。

      (4)出口管制。美国是世界上出口管制最严、最广泛的国家。

      (5)进口限制。进口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。

      (6)外汇管制。

      (7)税收控制。

      (8)劳工限制。

      (9)政治动荡。

      2.政治风险的影响因素

      (1)企业内部因素。主要包括企业的经营行为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化程度、子公司对母公司的依赖程度等。

      (2)企业外部因素。主要包括东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的程度、东道国政治的稳定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等。

      九、国际政治风险的评估方法

      国际政治风险的评估方法主要有两类:主观评估法和数量分析法。

      (1)专家调查法。

      (2)实地考察法。

      (3)利用驻外专家调查法。

      (4)利用国际咨询机构调查法。

      (5)政治体制稳定指数(PSSI)法。该法由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的,该模型由三个重要指数构成:社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。

      十、国际政治风险的防范策略

      (1)回避策略。

      (2)保险策略。

      (3)建立合资企业策略。

      (4)树立良好的企业形象策略。

      (5)当地化策略。

      (6)积极参与东道国经济建设的策略。

      十一、国际法律环境

      影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律、国际法律和东道国法律。他们构成了国际法律环境。

      1.国内法律

      国内法律是指从事国际市场营销企业的母国制定的法律。

      (1)出口控制。其主要类型有:

      a)出口国控制。

      b)出口产品控制。

      (2)进口控制

      (3)外汇管制。

      2.国际法律

      国际法又称国际公法,是国家之间的法律,是用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力的原则、规则和规章的总称,规定国家间的权利和义务。主要包括国际条约和国际惯例。

      3.东道国的法律

      (1)东道国的法律制度。世界上有三个法系:习惯法系、成文法系和神权法系。

      A)习惯法系。又称为不成文法系,普通法系或英美法系,它来源于英国的法律制度,主要特点是:以传统导向为主,重视习惯和判例,坚持先例原则。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。

      B)成文法系。又称大陆法系,来源于古罗马。其判决依据是明确的法例条文。分为三个相互独立的法典:刑事法典、民事法典和商事法典。如法国、德国、、比利时、西班牙本和土耳其。

      C)神权法系。即宗教法系,主要有伊斯兰教法系,它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。

      D)习惯法和成文法系的主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上,他们的法律性质也有很大区别。

      (2)东道国的相关法律

      (3)东道国法律对制定营销策略的影响

      A)对产品策略的影响。

      B)对产品价格策略的影响。

      C)对产品分销策略的影响。

      D)对产品促销策略的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。

      十二、国际商务争端的解决途径

      国际商务争端的解决,依据国际惯例,采取的方法是:先由各当事人协商解决;如果协商失败,可以选择调解或仲裁;如果这些方法都不行,最后只能选择司法诉讼。

      (1)协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则。

      (2)调解。调解是在中立的第三方的主持下,做商务争端各方当事人的工作,排解疏导,使各方互谅互让,消除争端,化解矛盾,达成协议。调解的主要优点有:形式多种多样,方便易行,花时短,花费少,有利于当事人各方继续保持和发展商务关系,增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。

      (3)仲裁。仲裁是指在商务争端发生之后,当事人各方通过协议,自愿将他们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决,并自觉履行其裁决所应承担的义务的一种制度。

      A)仲裁的特点

      a)仲裁机构担当仲裁员角色,以裁判者的身份对商务争端做出裁决。

      b)仲裁速度快。

      c)仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。

      d)仲裁裁决结果不一定使各方都满意。

      e)仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。

      B)仲裁机构

      国际商务的仲裁机构有两种,分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。

      C)申请仲裁的注意事项

      a)仲裁的选择。

      b)仲裁的自主性高。

      c)仲裁程序。

      d)仲裁裁决的执行。

      (4)诉讼。诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度:

      A)属人管辖权制度。

      B)属地管辖权制度。

      C)普通法管辖权制度。

      选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见,其主要原因是:

      A)可能对当事人各方的关系产生较大的损害。

      B)法官对国际贸易问题不一定很精通,可能会产生不公正的判决。

      C)诉讼耗时长,花费高。

      D)难以收到所判决的罚款。

      E)诉讼使涉及的相关内容公开,不能保密。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第3章

      第三章 国际文化环境

      一、文化环境的含义

      《辞海》对文化的定义是:从广义来说,文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和;从狭义来说,指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华•狄耳教授对文化的定义是:文化是生活方式,是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。

      各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有:物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性特征有:文化是习得的;文化具有多元性;文化具有群体性;文化是不断演进的。

      二、文化环境研究的重要性

      (1)有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。

      (2)有利于国际企业创造消费者的需求偏好。

      (3)有利于国际企业抓住市场机会。

      三、国际文化环境的构成

      (1)物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。

      (2)语言。语言文字是文化的核心部分。

      (3)肢体语言。

      (4)美学。主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。

      (5)教育。

      (6)宗教。

      (7)社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。

      (8)价值观。

      A)价值观因文化背景不同而不同。(时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同)

      B)价值观因人、因地、因时不同而异。

      C)价值观因所处立场不同而异。

      (9)传统习惯。

      四、国际文化环境的适应

      (1)文化变异性。文化既有传统性,又有学习性。

      (2)文化的固守性。文化既有变异性,又有固守性。

      五、国际文化的主动适应和改变

      (1)文化冲突。所谓文化冲突,就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目标市场过开展营销活动,因与当地文化不相符合,产生矛盾,遭到当地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失,跨国公司应实施人才本土化战略。

      (2)文化适应。

      A)消费者行为动机和消费者期望是什么?

      B)消费者的行为具有什么特征。

      C)分析与寻找消费者文化价值观念。

      D)消费者的购买决策过程有什么特征?

      E)符合东道国文化的促销方式有哪些?

      F)选择何种分销渠道。

      (3)避免自我参照。

      (4)文化改变。

      六、商业习惯与文化的关系

      商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化关系密切,是社会文化的一个重要组成部分。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第4章

      第四章 国际经济环境

      一、国际经济环境的概念

      国际经济环境是企业走入国际市场的重要动因。本国经济环境、区域经济环境、全球经济环境、全球人口环境和国际金融环境构成了国际经济环境。对国际经济环境的理解有利于企业国际市场营销的战略和执行策略的顺利实行。

      二、中国经济环境与国际市场营销

      (1)中国经济发展与国际市场营销。中国的经济发展极大的扩大了中国企业和世界市场接触的层面,国际市场营销活动以贸易为主。

      (2)中国经济环境和“走出去”的政策。

      A)经受了金融危机的冲击,中国贸易量下降,这使中国企业有动力进军海外市场。

      B)政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。

      C)信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。

      三、区域经济环境

      在国际营销管理的领域中,地缘是影响跨国营销活动的重要因素。了解区域经济环境是理解在某个经济区域内从事跨国营销的基础。世界银行在经济总量的统计上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚和太平洋地区、欧洲地区、拉丁美洲和加勒比海地区、中东和北非地区、北美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。

      四、区域经济一体化的模式

      区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍,进行一定程度的合作与协作,以促进成员国之间的贸易与经济发展。区域经济一体化可以分为六种基本模式:

      (1)区域性合作集团。是最基本的经济一体化合作模式。根据区域开发合作协议,各国政府共同参与开发对经济发展有利的基础设施建设。

      (2)自由贸易区。是指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议,同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。如北美自由贸易协定。

      (3)关税同盟。指成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇,并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率。

      (4)共同市场。共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制,实行共同对外关税,实现商品的自由流动,除此之外,还要实行资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动,形成区域内关税、贸易和市场的一体化。(1957年,罗马公约)。

      (5)经济联盟。是指成员国在共同市场的基础上,进一步协调经济和社会政策,并逐步取消各自政策方面的差异,在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体。20世纪90年代,欧洲12国签署《马斯特里赫特公约》,欧共体正式成为欧盟。

      (6)完全经济一体化。是指形成经济联盟后,区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化,更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构,让该管理机构为成员国制定政策。

      五、区域经济组织

      (1)欧洲经济共同体。1958年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准,成立欧洲经济共同体。

      (2)欧盟。1993年,《马斯特里赫特公约》生效,欧盟正式成立,1999年,货币联盟生效。通过了解欧盟的机构、经济与货币同盟和欧盟扩张可理解欧盟的区域经济环境。

      (3)北美自由贸易区。

      A)北美自由贸易区的成员国。北美自由贸易区(NAFTA)于1994年1月1日由美国、加拿大和墨西哥三国共同签署的北美自由贸易协定正式确定成立。

      B)北美自由贸易协议对经济活动的影响。

      (4)东南亚国家联盟。

      A)东盟的发展。东盟(ASEAN)是亚洲首要的跨国贸易集团。成立于1967年,发表了《曼谷宣言》。

      B)东盟的宗旨。本着平等与合作的精神,共同努力促进本地区的经济增长,社会进步和文化发展,为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础,以促进本地区的和平与稳定。

      C)东盟的主要经济活动。东盟自由贸易区于2002年1月1日正式成立,2008年12月15日,《东盟宪章》正式生效。

      (5)中国——东盟自由贸易区。2002年,中国与东盟签订了《中国与东盟全面经济合作框架协议》,启动了中国——东盟自由贸易区的进程。2004年,中国与东盟签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议》(简称《货物贸易协议》),2005年7月,该协议的核心内容“中国——东盟自由贸易区降税计划”启动,协议进入正式实施阶段。《货物贸易协议》的核心是降税模式。

      (6)非洲联盟。非洲联盟成立于2002年。是非洲经济一体化形式上最庞大的组织。

      A)非洲经济一体化的现状。东南非共同市场是非洲地区成立最早的经济合作组织。

      B)西非国家经济共同体。

      C)与世界其他地区的一体化组织相比,非洲地区经济一体化组织大多仍处于发展的初级阶段。其特征为:

      1)非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税和非关税壁垒的自由贸易区;

      2)大多数组织没有建立真正意义上的关税同盟,也没有形成共同一致的对外关税;

      3)就共同市场而言,生产要素的自由流动仍然有很大的局限性,也没有制定共同的政策法规来规范、约束各国企业的行为;

      4)成员国之间在方方面面仍然存在很大的意见分歧,远未实现在经济政策、财政政策、货币政策和社会政策等方面统一的构想。

      六、全球经济的发展

      经济学用国内生产总值(GDP)作为衡量经济发展的主要指标。GDP指在一定时期内,一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。

      七、全球贸易环境

      全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行等。

      (1)国际贸易与经济的关系。国际企业的国际市场营销时国际贸易的重要组成部分,国际贸易由货物和服务的进口和出口构成。

      (2)贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒。关税是指进出口商品经过一国关境时,由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的限制。非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。传统上使用最多的非关税壁垒为进口许可证制度和配额制度。

      (3)世界贸易组织。

      A)世界贸易组织的概况。1995年1月1日,世界贸易组织正式成立,它是关贸总协定(GATT)的继承组织。世界贸易组织的宗旨是:全体成员方认识到在处理它们的贸易和经济事务的关系方面,应以提高生活水平、充分保证就业、大幅度和稳定的增加实际收入和有效需求,以扩大货物和服务的生产与贸易、可持续发展为目的,开发世界资源并加以充分利用,寻求对环境的保护和维护,并根据成员方不同经济发展水平下各自需要的方式,加强采取各种相应措施。

      B)世界贸易组织的基本原则。世贸组织有5大基本原则:

      1)非歧视贸易原则。由最惠国待遇和国民待遇组成。

      2)自由贸易原则。旨在通过协议逐步的降低各国的贸易壁垒。

      3)可预知性原则。WTO认为承诺不增加贸易壁垒和降低贸易壁垒一样重要,因为稳定的和可预知的经济环境更有利于鼓励投资、创造就业和促进消费。

      4)促进公平贸易原则。各国不应采用不公平的贸易手段进行竞争,如不应用倾销和补贴方式出口商品。

      5)鼓励发展和经济改革原则。

      (4)国际货币基金组织(IMF)和世界银行。

      A)国际货币基金组织。成立于1945年12月,1947年成为联合国专门的金融机构。国际货币基金组织的目标是:促进国际间金融和货币领域的合作;维护国际间的汇率秩序,协助成员国之间建立经常性多边支付体系,促进国际经济一体化的进程等。国际货币基金组织的宗旨是:促进国际货币合作,便利国际贸易的扩大和平衡发展;稳定国际汇兑,避免竞争性的货币贬值;消除妨碍世界贸易增长的外汇限制以及通过贷款调整成员国国际收支的暂时失调。

      B)世界银行。成立于1944年,总部位于美国华盛顿特区。设立有两个独立机构——国际复兴开发银行和国际开发协会。

      八、全球对外直接投资

      对外直接投资(FDI)是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司,或通过购买、参与当地企业的股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。

      九、全球人口环境

      人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成了全球人口环境。

      十、国际金融市场的概念和构成

      国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所。广义的国际金融市场是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖和开展相关金融业务的场所,包括货币市场、外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货、期权市场等。狭义的国际金融市场仅指从事国际金融借贷和融资的市场。

      国际金融市场的构成种类较多,按照资金融通期限的长短、可以分为国际货币市场和国际资本市场,前者指期限在一年以内(含一年)的金融工具交易和资金融通市场,后者指期限超过一年的金融工具交易和资金融通市场;按照经营业务的种类划分,可分为资金市场、外汇市场、证券市场和黄金市场;按照金融资产交割的方式不同,可分为现货市场、期货市场和期权市场;按交易对象所在区域和交易币种不同,可划分为在岸市场和离岸市场。

      十一、国际货币市场

      国际货币市场主要是指期限在一年以内(含一年)的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场,包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。

      (1)国际货币市场的构成。国际货币市场主要由短期信贷市场、短期贴现市场和贴现市场组成。

      (2)国际货币市场的作用。国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。

      十二、国际资本市场

      国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场,参与者有银行、公司、证券商及政府机构。资本市场的主要业务有两大类:一是银行贷款和证券交易,二是抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务。

      (1)国际资本市场的构成。

      A)信贷市场。信贷市场是政府机构和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场。政府贷款的基本特征是期限长(最长可达30年)、利率低(最低可为0),并附带一定的条件。

      B)证券市场。证券市场主要由债券业务构成,债券发行人可以是政府机构、国际组织,也可以是企业、公司或银行。

      (2)国际资本市场的作用。国际资本市场是国际间进行长期融资的场所。国际资本市场有利于全球产出水平的提高。

      十三、国际外汇市场

      (1)外汇的含义及种类。

      A)外汇的含义。外汇是国际汇兑的简称,有动态和静态两种含义;动态的外汇是指人们为清偿国际间债权和债务关系,将一种货币对换成另一种货币的行为。静态外汇又有广义和狭义之分,广义的静态外汇泛指可以清偿对外债务的一切以外国货币表示的资产或债权,具体说来,外汇指:外国货币、外币有价证券(包括政府债权、公司债券和股票)、外币支付凭证(包括票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证)、特别提款权和其他外汇资产。狭义的外汇泛指以外币表示的,可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。

      B)外汇的种类。根据可否自由兑换,外汇分为自由外汇和记账外汇两类。根据贸易的来源不同,可划分为贸易外汇和非贸易外汇。根据外汇的交易日期不同,可划分为即期外汇和远期外汇。

      (2)外汇市场的产生、分类及特点。

      A)外汇市场的产生。在国际商品市场上从事商品和服务的买卖活动时,必须履行支付义务,因此要解决各国货币之间的兑换问题,外汇市场即由此产生。

      B)外汇市场的分类。根据有无固定场所划分,可将外汇市场分为有形外汇市场和无形外汇市场。

      C)外汇市场的特点。

      1)外汇市场交易的对象是货币可完成不同货币之间的兑换。

      2)外汇市场是无形的交易市场

      3)外汇市场昼夜24小时不间断交易。

      D)外汇市场的构成。外汇市场的参与者构成了外汇市场,主要有外汇银行、外汇经纪人、中央银行和零售客户。伦敦是世界外汇交易的最大中心。

      (3)国际外汇市场的作用。

      A)便于国家间货币购买力的转移。

      B)促进国际贸易和资本流动的发展。

      C)便利国际间资金供需的调剂。

      (4)汇率及其波动风险。

      A)汇率及汇率制度。汇率是指外汇市场上各种货币之间的换算比率,又称汇价、外汇牌价或外汇行市。它具有双向表示的特点。汇率制度有两种基本类型:固定汇率制度和浮动汇率制度。

      B)汇率波动的影响因素。

      1)贸易差额。

      2)通货膨胀。

      3)利率。

      4)经济状况。

      5)外汇管制。

      6)重大国际事件。

      7)心理因素。

      C)汇率风险。汇率风险又称为外汇风险。是指经济实体以外币计价的资产与负债,收入与支出,以及未来经营活动可望形成现金流的本币价值因相关货币汇率的波动而产生损益的可能性。汇率风险有三种:

      1)会计风险。

      2)交易风险。

      3)经济风险。

      D)汇率风险的控制方法。

      1)提前或拖延收付法。

      2)调整价格法。

      3)套期保值法。

      (5)国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响

      A)对企业产品的国际竞争力的影响。

      B)对吸引国外企业前来投资的影响。

      C)对企业营销策略的影响。

      D)对企业进出口贸易的影响。

      E)对企业生产决策的影响。

      F)对企业财务管理的影响。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第5章

      第五章 国际科学技术环境

      一、国际科学技术环境的含义和特征

      科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度,相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。现代科学技术是社会生产力中最活跃的,决定性的因素,他作为重要的宏观环境因素,不仅影响企业内部的生产和经营,而且还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,影响企业的国际营销活动。当前世界范围内的科学技术所呈现出的主要特征是:

      (1)科学技术加速发展,呈现知识爆炸的现象。

      (2)科技应用于生产的周期大大缩短。

      (3)各学科、各技术领域互相渗透,交叉和融合。

      (4)科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。

      (5)研究与开发的国际化趋势明显加快。

      (6)科学技术,特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。

      二、国际科学技术环境的影响

      科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面:

      (1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动。

      (2)科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策。

      (3)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

      A)科学技术的发展为国际企业提高营销效率提供了物质条件。

      B)科学技术的发展可使促销策略更为有效。

      C)现代计算机技术和手段的发明运用,可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解,从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。

      (4)科学技术的发展改变了企业的经营观念。

      三、电子商务

      电子商务兴起于20世纪90年代,是以信息技术、网络技术、通信技术为基础,高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种商务活动。

      四、电子商务对国际营销的影响

      (1)电子商务提高了国际企业国际营销的效率。

      (2)电子商务改变了国际企业国际营销的方式。

      A)市场范围无限扩大。

      B)销售环节减少,分销效率提高。

      C)交易功能和支付手段发生变化。

      D)信息收集、传播和沟通渠道的增加。

      (3)电子商务引起消费者及其行为的变化。

      (4)电子商务引发企业营销理念的变化。

      (5)电子商务使企业营销管理重心发生变化。营销重心由传统的“4P”转变为“4C”。

      五、电子商务对国际企业的要求

      (1)电子商务要求国际企业转变营销观念。

      (2)电子商务要求企业加强协作,实现共赢。

      (3)电子商务要求企业进行营销创新。

      (4)电子商务要求企业用于进行技术创新。

      六、网络营销的产生与发展

      (1)网络营销的定义。网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单说就是:网络营销就是以互联网为主要手段,为达到一定的营销目的而进行的营销活动。

      (2)网络营销的内涵。包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等。

      (3)网络营销的特点。

      A)跨时空。

      B)多媒体。

      C)交互式。

      D)拟人化。

      E)成长性。

      F)整合性。

      G)超前性。

      H)高效性。

      I)经济性。

      J)技术性。

      七、网络营销对传统营销的冲击

      (1)对产品策略的影响。首先是对传统产品标准化的冲击,其次是适应品牌的全球化管理。

      (2)对定价策略的影响。

      (3)对营销渠道的冲击。

      (4)对促销的影响。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第6章

      第六章 国际自然环境

      一、国际自然环境的构成

      (1)自然资源。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等。自然资源可以分为三类:一是“无限”资源,如空气、水等;二是有限但可以更新的资源,如粮食、森林等;三是有限但不可再生资源,如石油、煤炭、锌等矿物。

      (2)气候条件。是指一个地区主要的气候条件,包括温度、降水和风等。

      (3)地理位置。地理位置是指一个国家或地区在地球上所处的空间区位。

      (4)地形地貌。地形地貌指一个国家的地表特征,如高山、平原、沙漠、水体等。

      二、国际自然环境的影响

      (1)自然环境影响一国和地区的经济贸易发展。

      (2)自然环境影响消费者的行为。

      (3)自然环境影响产品的供求。

      (4)自然环境影响国际营销产品的选择。

      (5)自然环境影响国际营销产品改进。

      (6)自然环境影响国际营销时机选择。

      三、自然生态环境的恶化

      (1)资源危机。

      (2)土地荒漠化。

      (3)环境污染日益严重。包括大气污染、水污染、噪音污染、固体污染、农药污染、核污染等等。

      (4)物种灭绝和森林面积大量减少。

      (5)酸雨污染区扩大。

      四、国际营销与生态环境保护

      (1)不产生污染。

      A)营销过程中对社会环境无污染,对社会公众无害。

      B)产品消费过程中对消费者无害,各类产品中不含危害人体健康的不良成分,不发生人身伤害或能增进消费者的身体健康。

      C)产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染,对生产者和销售者无害。

      (2)节省资源。

      A)节约能源。

      B)减少耗材。

      C)开发绿色资源。

      (3)保护生物。

      五、可持续发展思想产生的背景

      “可持续发展”的概念最先于1972年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。1987年,世界环境与发展委员会出版报告——《我们共同的未来》,将可持续发展定义为:既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。1997年,中共十五大把可持续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实施”的战略。总之,可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展基础上的一种发展,其宗旨是既能相对满足当代人的需求,又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销时可持续发展在企业生产经营中的反映,是实施可持续发展战略的重要组成部分,也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。绿色营销把环境保护引入到营销中,通过营销过程的绿化达到经济与环境的和谐一致。

      六、可持续发展对国际营销的要求

      (1)国际营销应当有利于社会利益的持续发展。

      A)通过合理利用资源,提高经营效率,实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。

      B)建立与可持续发展相适应的产品结构,扩大生产,满足需求,吸收更多的人口就业,减轻社会就业压力。

      C)扩大对外开放,促进各国企业间的国际合作。

      (2)国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展。

      A)维护消费者的身体健康。

      B)维护消费者的心理健康。

      C)维护消费者的长远利益。

      D)维护消费者尚未认识到的利益。

      E)维护消费者的经济利益。

      (3)国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第7章

      第七章 国际市场选择

      一、区域市场

      区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域,区域的划分有五个标准:

      (1)社会和文化的相似性。

      (2)国家的政治观点和对外政策的相似性。

      (3)政治上的互相依存性。

      (4)经济上的相互依存性。

      (5)地理位置相邻。

      二、国际区域市场存在的原因

      国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合,或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。

      (1)经济因素。

      (2)政治因素。

      (3)文化因素。(地缘文化,地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。)

      (4)地理因素。

      三、北美市场

      从地理上分,北美地区包括美国、加拿大和格陵兰岛;从市场角度出发,北美市场主要指美国和加拿大。企业的成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治法律环境这六个方面的了解之上。

      四、北美市场的人口环境

      (1)北美的人口数量。人口因素的指标有:人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。

      (2)北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次:0——14岁,15——65岁,65岁及以上。

      (3)北美市场的人口分布。

      五、北美市场的经济环境

      营销管理上把收入水平分为五种类型:

      (1)收入极低。

      (2)多数人的收入低。

      (3)极低与极高收入同时存在。

      (4)低、中、高收入同时存在。

      (5)大多数人属于中等收入。

      六、北美市场的社会文化环境

      美国市场使用的语言是英语和西班牙语,加拿大市场使用的语言是英语和法语。

      七、北美市场的自然环境

      北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高,但是,北美的碳排放量也相当高。

      八、北美市场的技术环境

      营销管理注重技术环境的四个方面:技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。

      九、北美市场的政治法律环境

      北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。除贸易法规外,企业要面对的法律环境主要由四个部分组成:保护企业免于不正当竞争;保护消费者免受商家的欺诈;保护社会利益群体免受不法企业的侵害;企业要承担由于产品或产品过剩造成的社会成本。

      十、东亚市场

      东亚位于亚洲东部,太平洋西侧,主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。

      (1)东亚市场的人口环境。在中国,孩子的消费成为巨大的市场;在日本,医疗保健服务和产品的需求日益增长;韩国是单一民族的国家,对产品的需求也比较单一;蒙古是内陆国,大部分消费品需要进口。

      (2)东亚市场的经济环境。在东亚,日本和韩国属于高收入国家,香港、澳门属于上中等收入地区,中国和蒙古属于中下等收入国家,朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大部分来自于对外贸易。

      (3)东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”,即一种“文明系统”,系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征,这种文化共性大致包括八项:汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。

      (4)东亚市场的自然环境。

      (5)东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性,所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。

      (6)东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特征是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。

      十一、欧盟市场

      (1)欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时,外国企业的主要目标是占领城市市场。

      (2)欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相当大。从产业结构来看,欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主,而贫穷衰落地区或者以农业为主,或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。

      (3)欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。1957年的罗马条约和1992年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。

      (4)欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可持续发展目标的指南:

      A)最小限度的使用不可再生资源。可持续发展的一个主要原则是:明智和节约的使用这些不可再生资源。

      B)在再生能力的限制范围内使用可再生资源。

      C)在环境方面,合理的使用和管理有害污染物质的废物。

      D)保护野生动物及其栖息地,保持和提高自然遗产资源的储量和质量。

      E)保持和提高土壤和水资源的质量。

      F)保持和提高历史文化资源的质量。

      G)保持和改善当地环境质量。

      H)保护大气(防止全球气候变暖)。

      I)提高环保意识,开展教育和培训。

      J)在可持续发展决策中提高公众参与程度。

      如果要打开欧盟市场,绿色营销时有效的选择。

      (5)欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物,也是推动经济一体化前进的重要因素,更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。

      (6)欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年,对消费者的保护由来已久。欧盟于1998年2月16日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。

      十二、非洲市场

      非洲占世界陆地总面积的20.2%,仅次于亚洲,是世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。

      (1)非洲市场的人口环境。撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为72%,是全世界最低的地区。非洲是一个传统的农业大陆,独立初期,绝大多数人口居住在农村。伴随非洲人口高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。

      (2)非洲市场的经济环境。按经济能力分类,非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。

      (3)非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲的地域文化凸显出缺乏商品、市场经济等意识。

      (4)非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回归线之间,全年高温炎热,有“热带大陆”之称,全年降水量较少。

      (5)非洲市场的技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱,消费者对产品的技术含量要求很低,并且没有足够的产品可供选择。

      (6)非洲市场的政治法律环境。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第8章

      第八章 国际营销调研与信息系统

      一、国际营销调研概述

      国际营销调研是企业搜集和处理有关国外市场及其经营情况的信息的方法。国际营销调研的主要作用是通过信息把营销者和目标市场消费者、顾客及公众联系起来,这些信息用来辨别和界定营销机会和问题,制定、改善和评估国际营销方案,监控国际营销行为,改进对国际营销过程的认识,帮助企业营销管理者制定有效的国际营销决策。

      二、国际营销调研的概念

      国际营销调研就是采用科学的方法,系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息,为国际企业决策提供重要科学依据的过程。国际营销的调研过程包括信息收集、存放、分类、处理和总结。

      三、国际营销调研的作用

      总体来说,营销调研具有三种功能,即描述、诊断和预测。

      (1)有助于国际企业发现国际营销机会,开拓潜在的国际市场。

      (2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据。

      (3)有主意国际企业评价国际营销活动的效果,并为调整营销策略提供依据。

      (4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律。

      四、国际营销调研的内容

      根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同,国际营销调研科分为三种类型:一是有关国家、地区或市场的一般信息,二是通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势,预测未来营销要求所必须的信息,三是做出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息。

      (1)国际市场环境调研。

      A)经济环境。包括世界经济中的金融、贸易、投资等。

      B)人口环境。包括人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况和人口密度。

      C)政治和法律环境。政治环境包括社会政治体制、政党、政治风险、政局的变化等;法律环境主要包括目标市场国的相关法律法规。

      D)社会文化环境。

      E)技术环境。

      F)地理环境。

      G)竞争形势。包括竞争者的销售收益、产品类型和国际营销策略等。

      (2)国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等四个方面。

      (3)国际市场消费者调研。对消费者的调研主要包括:消费者在人口统计方面的特征;消费者的购买力水平;消费者的购买行为;消费者的偏好。

      五、国际营销调研类型

      (1)探测性调研。

      (2)描述性调研。

      (3)因果关系调研。

      (4)预测性调研。

      六、国际营销调研的程序

      (1)确定调研问题和目标。

      (2)制定调研计划。调研计划是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。

      A)确定调研内容。调研内容是根据调研目的确定的。

      B)确定资料来源。主要包括一手资料和二手资料,即原始资料和次级资料。原始资料是指为某一特定目的而专门从调查对象那里收集的资料;次级资料是公开发表的或出版的数据资料,具有共享性。

      C)选择调研方法。收集原始第一手资料的方法有访问法、观察法和试验法。

      D)选择调研的手段。

      E)确定抽样设计。包括随机样本和非随机样本,前者可以估计研究中的抽样误差,后者无法确定预计的抽样误差。

      F)提出调研结果的分析标准。

      (3)收集信息。

      (4)分析信息。

      A)整理原始资料。

      B)对资料进行分类汇编。

      C)资料分析。

      (5)撰写调研报告。通常一份完整的调研报告应包括序文、主体和附录三部分。

      七、国际营销调研的方法

      (1)访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种方法。

      A)人员访问法。人员访问的优点是:容易得到较高的回答率,可以使调查资料的准确性和真实性大大提高,适用的调查对象范围十分广泛。缺点是:调查费用高,对调查者的要求较高,周期长,不适用于大规模的市场调查。

      B)电话访问。优点是信息反馈快,费用低、地域范围广,其局限性表现在:调查内容过于简单明确,深度不及其他调查法,不利于资料收集的全面性和完整性,且不能使用视觉帮助。

      C)邮寄访问。优点是:调查的空间范围广,邮寄访问是营销调查中最便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。其缺点是:问卷回收率低,问卷回收期长时效性差。

      D)网上访问。其优点是辐射范围广,访问速度快,信息反馈及时,匿名性很好,费用低廉。其缺陷是:样本对象的局限性(仅限网民),容易带来调查误差。

      (2)观察法。其主要特点调查者从侧面直接或间接的借助仪器把被调查者的活动记录下来,能够避免被调查者觉察到,从而提高调查结果的真实性和可靠性。

      (3)实验法。是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间的关系的方法。经常在因果关系调研中使用。实验法分为现场实验法和实验室实验法,现场实验法的优点是:方法科学,能够获得较真实的资料,缺点是大规模的实验,难以控制市场变量;实验室法则刚好相反,且实验室法调查周期长,研究费用昂贵。

      八、资料收集

      资料收集是市场营销研究的核心工作。

      (1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点:能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点:测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

      (2)原始资料的收集。一般来说,为取得原始资料,主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法,主要包括:焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

      (3)次级资料的收集。

      A)对次级资料的评价。

      1)必须明确研究的目的是什么?

      2)要弄清楚是谁收集的信息。

      3)了解收集了什么信息。

      4)要掌握信息是如何获得的。

      5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

      B)收集次级资料的要求。

      1)真实性。

      2)及时性。

      3)同质性。

      4)完整性。

      5)经济性。

      6)针对性。

      C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料,可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料,主要包括:出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

      D)问卷设计。一般应满足以下几个要求:问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤:

      1)确定需要的信息。

      2)确定问题的内容。

      3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

      4)明确问题的用语。

      5)确定问题的顺序。

      6)问卷的试答。

      E)抽样方法。

      1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有:简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

      2)非随机抽样方法。主要有:任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”,而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

      九、收集次级资料过程中存在的问题

      (1)资料的可获得性难度加大。

      (2)资料的可靠性难以把握。

      (3)资料的可比性比较差。

      十、收集原始资料过程中存在的问题

      (1)抽样抽取的局限性。

      (2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

      (3)无反应产生的偏差。

      (4)语言障碍和文化水平的影响。

      十一、资料分析与解释中的问题

      调研人员对收集到的资料,要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力,主要包括:

      (1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

      (2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

      (3)在调研过程中,要保持客观、谨慎的态度,善于发现资料中的问题和疑点,要有敏锐的观察力和认真的态度。

      十二、国际营销信息系统

      国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统,它连续有序的收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息,为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成。

      (1)内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统,它是国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。其主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心,销售报告式营销管理人员最迫切需要的信息。

      (2)营销情报系统。是指国际市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。它的任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发展的信息。国际营销情报可以通过以下途径获得:

      A)可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展的信息。

      B)国际企业鼓励当地代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息。

      C)国际企业还应购买竞争者的产品,以便了解竞争者。

      D)国际企业可以建立一个国际顾客咨询小组,由顾客代表或企业的最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成。

      E)国际企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息。

      F)鼓励员工们上网搜集相关信息,为经理们提供新的信息。

      (3)营销调研系统。国际市场营销调研系统的任务就是系统的、客观的识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息,提出与企业有关的特定的国际营销研究问题的报告,以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销策略。

      营销分析系统。又称国际营销管理科学系统,该系统由两个部分组成:一个是统计库,一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有效信息。模型库中包含了由管理科学专家建立的解决各种国际营销决策问题的数学模型。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第9章

      第九章 国际市场营销规划与组织

      一、为什么要对国际市场营销活动进行规划

      由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点,企业进入国际市场时,就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。

      二、国际市场营销管理概述

      所谓国际市场营销管理,是指企业根据国际市场环境的变化,在不同时期和不同地域下,为了满足国内外消费者的需求,并达到获得利润的目的,而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富,但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。

      三、国际营销决策

      国际营销决策的内容包括国际营销决策的含义、类型、原则与程序等内容。

      (1)国际营销决策的含义。国际营销决策是指国际企业为实现某一特定国际营销目标,借助一定的科学手段和方法,拟定多个可行的行动方案,从中选择一个最佳的方案,并加以实施和修正完善的过程。国际营销决策的具体内容概括为:针对目标市场国的营销环境进行产品、定价、分销和促销等方面的决策。

      (2)国际营销决策的类型。

      A)根据决策的内容进行分类,可分为产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等。

      B)根据决策的重复性进行分类,可以分为程序化决策和非程序化决策。

      C)根据决策对管理系统和管理过程的影响程度进行分类,可分为战略决策、管理决策和业务决策。

      D)根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类,可以分为高层决策、中层决策和基层决策。

      E)根据决策目标的多寡进行分类,可分为单目标决策和多目标决策。

      F)根据参与决策人数的多少进行分类,可分为个人决策和集体决策。

      G)根据决策的后果不同进行分类,可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。

      H)根据决策的时间不同进行分类,可分为长期决策、中期决策和短期决策。

      I)根据决策方法是否量化进行分类,可分为定性决策和定量决策。

      (3)国际营销决策的原则。

      A)信息性原则。信息与资本、劳动共同构成企业生产三要素。

      B)系统性原则。

      C)优选性原则。

      D)行动性原则。

      E)反馈性原则。

      F)团队性原则。

      (4)国际营销决策的程序。

      A)收集市场环境资料。

      B)确定经营决策目标。(一是确定目标的根据。二是目标的需要与可能,三是目标的约束条件,四是目标的归一化。)

      C)制定各种备选方案。

      D)评估和选择方案。

      四、国际营销控制

      (1)国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督,纠正执行过程出现的偏差,为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。

      (2)国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成:确定标准、衡量绩效和纠正偏差。

      (3)国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。

      五、国际市场营销规划的意义

      国际营销管理的重点是确立恰当的胆略目标控制规划,使企业能够成功的抓住并利用国际市场上出现的各种商机。制定国际营销规划可以使企业明确方向,使各级营销人员明确自己的责任和目标,保证国际营销目标的顺利实现。

      六、国际营销规划的定义

      国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。

      七、国际营销规划的分类

      (1)短期规划。又称年度规划,主要由中高层管理人员和规划部门制定。

      (2)长期规划。又称战略规划,可分为五年、七年、十年,甚至二十年规划。长期营销规划包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等以及实现这些目标或规划的方法和手段。

      (3)产品营销规划。

      (4)投资规划。

      (5)执行方案规划。

      八、国际营销规划的过程分析

      (1)要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。

      (2)综合企业面临的外部环境极其内部条件,包括自身所拥有的核心资源和能力情况,确定适宜的国际市场营销目标,制定企业的国际市场营销策略。

      (3)确定具体的国际营销方案,并制定相关预算。

      (4)监控与反馈。

      九、编制营销规划的集中方式

      (1)下达式。

      (2)汇总式。

      (3)合作式。

      十、国际市场细分

      (1)国际市场细分的定义。国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔•R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。他认为,所谓国际市场细分,就是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场,其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

      (2)国际市场细分的作用。

      A)国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会,开拓国际市场。

      B)国际市场细分,有利于企业集中人力,物力和财力投入目标市场。

      C)通过国际市场细分,对于整体实力相对较弱的中小企业而言,能扬长避短,有利于中小企业开发国际市场。

      D)国际市场细分有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。

      (3)国际市场细分的基本思路。

      A)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体,采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

      B)选定细分的市场,对市场进行细分,将每个国家或地区,甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

      C)借助于特定的细分标准划分出细分市场,接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。

      (4)国际市场细分标准。

      A)宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场和发展中国家市场)和社会文化标准。

      B)微观细分市场。按照产品市场种类的不同,可以分为消费品市场和工艺品市场。

      (5)国际市场细分原则。

      A)可衡量性。

      B)可进入性。

      C)规模性。

      D)稳定性。

      十一、目标市场选择步骤

      (1)根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的细分。

      (2)对细分出来的市场,估算现在市场容量和未来市场潜量。对于现有市场容量,可以通过公式(市场规模=生产量+进口量-出口量)粗略计算出来,而未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。

      (3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。

      (4)评估企业自身的资源基础与能力。

      十二、国际目标市场的战略决策

      (1)无差异性目标市场战略。就是指采用了完全相同的,标准化的营销手段和方式。其优点是“无差异性”的营销手段和方式,可以有效降低营销成本,实现其规模经济效益;其缺点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性,无法满足不同目标市场所有消费者的需求。

      (2)差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好相反,其关注各个目标市场的特殊性,极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于:通过开发新产品和增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求,增加企业销售额,提高产品的竞争力。其缺点是生产和营销成本较高。

      (3)集中性目标市场战略。“集中性”是指企业将人力、物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市场上,为某一类消费群体服务,满足其需求,以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的中小型企业采用。也存在较大风险性。

      十三、进入国际目标市场的模式选择

      (1)出口模式。出口模式是企业进入国际市场最初级、且也是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直接出口两种方式。

      A)间接出口方式。是指生产企业自身并不进入到国际市场去,而是委托出口经销商,或出口代理商帮助其出口产品。通常企业在除此进入国际市场时会选择这种方式。

      B)直接出口方式。是指企业不通过中间商,代理商或销售公司等中介,二是在国内销售公部门中设立专门的出口部,或在国外设立分支机构或子公司,直接将产品卖给最终顾客。

      (2)合同模式。合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的,非股权的关系,通过前者向后者转让技术或技能,主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。

      A)许可证模式。所谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权,如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权,以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目标市场国的进口壁垒,且其政治风险比股权投资小。

      B)特许经营模式。是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。

      C)合同管理模式。是指那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务,以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。

      D)合同制造模式。是指 国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准,由国外企业按照本企业要求来生产某种产品,并由企业自身保留营销任务的一种方式。其优点在于所需的投资较少,风险较小,产品由自己销售,牢牢掌握了市场控制权,有利于扩展国际市场。

      (3)投资模式。对外直接投资可分为独资和合资两种形式。

      A)合资经营方式。合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入方式的优点包括:其一,分摊开发成本,共担风险,从而减少风险,还在一定程度上获得控制权;其二,跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络;其三,政治上,对于全资子公司而言,东道国更容易接受合资企业。

      B)独资经营方式。是指企业独自在目标市场国去投资设厂,开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。

      十四、国际营销的组织机构的演进及形式

      美国著名教授艾尔弗雷德•D.钱德勒在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现:企业组织结构会随着经营战略变化而变化。企业组织结构不尽具有多样性特征,还具有动态适应性特征。

      (1)初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是企业在原有的国内组织结构基础上,与国内的营销部门平级设立的出口部,全面负责企业的出口业务。

      (2)国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级,它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。

      (3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。

      A)全球性职能结构。

      B)全球性产品结构。

      C)全球性地区结构。

      D)全球性混合结构。

      E)全球性矩阵结构。

      十五、组织结构的设计和选择

      (1)组织结构的设计。组织设计过程中应该进行“T”型思考。在组织结构设计的过程中,要注意把握三条基本原则:

      A)要注意分工与协调平衡的原则。

      B)有效控制与沟通原则。

      C)精简高效的原则。

      (2)组织结构的选择。影响企业组织结构的因素大致可以分为两类:企业外部环境因素和企业本身的因素。

      A)外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。

      B)企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第10章

      第十章 国际市场产品策略

      一、国际市场需求特点

      (1)国际市场需求容量大。

      (2)国际市场需求更具多样性。

      (3)国际市场需求具有更明显的层次性。

      (4)国际市场需求具有更明显的情感性。

      (5)国际市场需求具有更大的伸缩性。

      二、国际市场产品组合策略

      国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构,包括所有的产品线和产品项目。企业的产品组合由宽度、深度、长度和相关性四个因素构成;其中宽度是指产品线的数目,长度是指产品线所包括的产品项目数量,深度是指每种产品的品种规格数量,相关性是指各条生产线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。

      (1)扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。

      (2)缩减产品组合策略。

      (3)产品线延伸策略。产品线延伸策略是指企业推出新产品,以在短时间内低风险的盈利,并迅速占领市场。主要有向上延伸(增加高档产品项目)、向下延伸(增加低档产品项目)和双向延伸(向高、低端市场同时延伸)三种策略。

      三、国际产品标准化和差异化策略

      (1)国际产品标准化策略。是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。如可口可乐、雀巢、索尼等。促使企业采取国际产品标准化的原因还有如下几点:

      A)规模经济的原因。规模经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。

      B)顾客流动性的原因。

      C)技术方面的原因。

      (2)国际产品差异化策略。是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品,以适应当地市场的消费需求。除完全垄断市场和寡头市场外,企业市场控制能力取决于产品的差异化程度。

      A)国际市场产品差异化的原因。

      1)使用条件的差异。

      2)市场差异。

      3)强制性因素。主要有贸易保护主义,税收,和政府的法律法规等。

      B)国际市场产品差异化的具体策略。

      1)R&D策略(及研究开发策略)。

      2)促销策略。

      3)服务策略。

      四、国际市场产品适应性要求

      (1)强制性要求。所谓强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件,否则,产品就要被排斥在该国市场之外。强制性要求主要有以下几种:

      A)对进口产品有特殊规定。

      B)对计量标准和某些技术标准有特殊规定。

      C)自然条件不同生产的要求。

      (2)非强制性要求。所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同,收入不同,需求偏好不同,接受教育的程度不同,因而对产品有不同的要求。主要包括:

      A)社会文化的要求。

      B)目标市场国消费者收入水平的要求。

      C)目标市场国消费者需求偏好的要求。

      D)目标市场国消费者教育水平的要求。

      (3)国际市场产品适应性具体策略。

      A)直接延伸。采用标准化策略的优势在于产品和广告都是标准化的,可以树立良好的,统一的产品形象。

      B)产品延伸,沟通调整。即产品不做改进,改变沟通策略(营销方式)。

      C)产品调整,沟通延伸。即对产品进行局部改进,沟通策略不变。

      D)产品与沟通双重调整。

      E)产品创新。

      五、国际市场新产品开发策略

      (1)新产品的概念。新产品试制在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的,能满足某种消费需求的产品,诸如:

      A)全新产品。如电话、飞机、电视、电脑等。

      B)更新换代产品。如电子管(一代)、晶体管(二代)、集成电路(三代)和超大规模集成电路(四代)。

      C)改良新产品。如手表从圆形到方形,又发展到各种艺术造型等都属于改良新产品。

      D)仿制新产品。

      (2)新产品开发策略。

      A)优质策略。

      B)时效策略。

      C)组合策略。

      D)统一策略。

      E)价值策略。

      F)美感策略。

      (3)新产品开发的风险。

      A)产品因素。产品因素产生的风险主要有:与老产品的相对优势(即新产品相对于原产品的优越程度)、对市场的适应性、操作的简易性、产品的易传播性。

      B)市场因素。市场因素产生的主要风险有:顾客的消费观念、顾客的消费水平、市场的竞争状况。

      (4)新产品的开发程序。

      A)构思。企业可以通过以下渠道获得新产品的构思:科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手的产品、中间商和销售人员等。

      B)筛选和分析。

      C)试制新产品。主要包括以下内容:研制样品、消费试验。

      D)市场试销。

      E)正式上市。

      六、产品生命周期

      (1)导入期。这一阶段,产品引入市场需要支付巨额营销费用,所以利润很少或负利润。

      (2)成长期。产品被市场接受,销售量迅速增加,销售利润大量增加的时期。规模效应开始显现,单位成本下降。

      (3)成熟期。产品已被大多数消费者接受,销售增长开始减缓。这一阶段会吸引竞争者加入,市场竞争变得激烈,企业营销成本增加,利润趋稳或下降。

      (4)衰退期。产品销售下降的趋势明显增加,利润不断下降。

      七、产品生命周期各阶段的营销策略。

      (1)导入期的营销策略。

      A)快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式推出新产品。

      B)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费推出新产品。

      C)快速渗透策略。即以低价格和高促销费推出新产品。

      D)缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费推出新产品。

      (2)成长期的营销策略。

      A)改进产品。

      B)扩展新市场。

      C)调整产品的售价。

      (3)成熟期的营销策略。

      A)改进市场。

      B)改良产品。

      C)改进营销组合策略。

      (4)衰退期的营销策略。

      A)维持策略。

      B)集中策略。

      C)收缩策略。

      D)放弃策略。

      八、国际市场产品生命周期理论

      美国哈佛大学雷蒙德•弗农教授提出了国际市场产品生命周期理论。

      (1)国际市场产品生命周期的含义。雷蒙德•弗农教授将国际市场产品生命周期分为三个阶段:新产品投入期阶段、产品成长和成熟期阶段、产品成熟和标准化阶段。

      (2)国际市场产品生命周期理论的意义。

      A)技术创新有利于企业获得更多的利润。

      B)企业技术创新应该定位于全球市场。

      C)借助持续的技术创新获得持久的竞争优势。

      D)有利于企业延长产品生命周期。

      九、品牌策略

      (1)品牌的含义。品牌是一种名称,术语、标记、符号或设计,或是他们的组合,旨在有利于消费者识别产品或服务的来源,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌通常包含以下六层含义:

      A)属性。指品牌所代表的产品和企业的品质。

      B)利益。品牌是产品功能型或情感利益的象征。、

      C)价值。

      D)文化。

      E)个性。

      F)使用者。

      (2)品牌化决策

      下列产品通常采用非品牌化决策:未经加工的原材料产品,如原油、矿石等;高度同质化的商品,如大米粉、钢材、煤炭等;消费者已习惯不用品牌的商品,如大米、面粉、生鲜农产品等;某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无需进行辨别的商品,如针、线、纽扣等;临时性一次出售的产品,如大米饭、馒头等。

      通常国际品牌的设计要遵循以下原则:

      A)合法性。

      B)简明性。

      C)独特性。

      D)提示性。

      E)适应性。

      (3)品牌归属的决策。

      国际企业是使用自主品牌还是使用经销商品牌,是品牌归属决策的内容。通常,企业做出决策时可选择以下三种策略:

      A)制造商品牌。

      B)经销商品牌。

      C)混合品牌。

      (4)品牌选择策略。品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,具体如下:

      A)全球统一品牌策略。

      B)多品牌策略。

      C)母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。

      D)签注式品牌策略。

      E)联合品牌策略。指两个或两个以上企业的品牌,通过互相联合,而形成一个新品牌。

      十、包装策略

      (1)包装的功能。

      A)保护产品。

      B)促进销售。

      C)增加产品的附加值。

      (2)包装的层次。包装可以分为三个层次:

      A)主要包装。

      B)次要包装。

      C)运输包装。

      (3)包装策略。

      A)相似包装策略。

      B)差异包装策略。

      C)配套包装策略。

      D)等级包装策略。

      E)附赠品包装策略。

      F)性别包装策略。

      G)再利用包装策略。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第11章

      第十一章 国际市场定价策略

      一、国际市场的价格种类

      国际市场价格也被称为世界市场价格,是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现,是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。这种价格包括:

      (1)某些国际市场集散中心的商品市场价格。

      (2)某些商品主要出口国具有代表性的出口价格。

      (3)某些商品主要进口国具有代表性的进口价格。

      (4)重要商品的拍卖价格、开标价格等。(如棉花进出口贸易)

      国际市场价格的种类是指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格种类。最常见的有:

      (1)成交价格。

      (2)商品交易所价格。这类商品包括棉花、五金、粮食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡胶、皮革等。

      (3)出口报价和参考价格。如钢材、化肥、塑料、木材等,往往有定期出口报价。

      (4)其他价格。主要包括以拍卖方式出售的商品的价格、和开标价格。

      二、国际市场价格的构成

      国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

      (1)生产成本。降低成本主要有以下三个途径:

      A)对外直接投资,在目标市场国就地生产和销售,以减少运输成本。

      B)通过对外直接投资获取廉价的自然资源,通过降低原材料的成本来降低生产成本。

      C)在劳动力相对廉价的地方生产产品,通过降低劳动力成本来降低生产成本。

      (2)流通费用。货物的流通费用分为两个部分:

      A)外贸费用,主要由装运费、保险费、包装费构成。

      B)在进口国市场上的经销费用。

      (3)税金。关税是税金的主要部分,在国际贸易中,关税影响产品的最终价格。(如中国的汽车零部件关税税率为10%,而整车进口关税则为25%)

      (4)利润。企业对利润的追求,决定了决定了最终产品价格。而企业对利润的追求可以分为三类:

      A)追求预期收益。运气收益包括长期收益和短期收益。

      B)追求最大利润。

      C)适当的利润目标。

      四、价格升级

      价格升级通常是因为商品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。

      五、国际市场价格的影响因素

      (1)定价目标。定价目标是由国际市场营销目标决定的。营销目标通常分为四类:

      A)回收成本或进入目标市场;

      B)达到预期的利润或利润最大化。

      C)稳定或扩大市场占有率。

      D)应对主要竞争者。

      (2)国际市场需求。供大于求时,定价下降,反之上升。服务因素对市场需求的影响最为明显。

      (3)竞争者的行为。国际营销定价中最难控制的因素是行业内竞争者对定价策略的反应。非价格竞争的途径有:提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。

      (4)公共政策。公共政策包括政府影响和集团管制。公共政策主要的影响方式有:价格控制与管制和价格补贴。

      A)价格控制与管制。价格控制与管制下的价格叫做管制价格,管制价格有多种表现方法,分别是:定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。

      B)价格补贴。政府的价格补贴可以降低本国出口产品的价格,增强本国产品的国际竞争能力。补贴有直接和间接两种形式。政府补贴的常见形式有:

      1)政府对企业的出口金额直接给予一定比例的补助或奖励。

      2)对出口企业减免所得税,构成政府补贴。

      3)对出口企业提供低息优惠贷款。

      4)对出口企业进口机器设备减免关税。

      5)对某一地区或某一行业提供国内补贴。

      (5)经济周期。经济周期各个阶段的更替会导致生产规模和贸易规模的增长和萎缩。

      (6)通货膨胀。通货膨胀会增加出口产品的生产成本,会使得商品的出口价格上涨。

      (7)汇率波动和变化。国际贸易合同中的计价货币是影响实际价格的波动因素。

      (8)垄断集团的影响。

      (9)灰色市场。灰色市场也称平行进口或双轨进口,是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异,其主要表现为存在于正式授权的销售渠道之外的商品买卖关系。灰色市场形成的根本原因是同种商品在不同国家有价格差异。

      六、国际市场定价方法

      定价方法是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标,给自己销售的商品或服务制定一个基本价格幅度和浮动幅度。国际市场产品的定价方法分为三种类型:即以成本为中心的定价、以市场需求为中心的定价和以竞争为中心的定价。

      七、以成本为中心的定价

      (1)边际成本定价法。边际成本定价法是在定价时只计算变动成本(TVC),不计算固定成本(TFC)。利用该定价方法有利于企业开拓国际市场和进行竞争。边际贡献=P(价格)×Q(销量)-TVC。

      (2)盈亏平衡点定价法。也叫保本点定价法,或收支平衡定价法。

      保本价格(P)=总固定成本(TFC)÷销售量+单位可变成本(VC)

      (3)目标利润定价法。也叫目标收益率定价法,或投资收益率定价法。这种定价方法有利于加强企业管理的计划性,可以让投资回报计划变得更具可实施性。

      价格(P)=【总期望利润(TNP)+总固定成本(TFC)】÷产量+单位可变成本(VC)。

      (4)成本加成定价法。是指在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格,该法简便易行,多被零售商、批发商和出口商所使用。

      A)中间商的成本加成定价。计算加成率一般以成本为基础。对照相机加28%,服装加40%。

      B)出口商的成本加成定价。

      八、以市场需求为中心的市场定价

      以市场需求为中心的定价方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格。根据这种定价法的要求,即使是单位成本相同的产品,会因为市场需求的不同而导致价格差异。

      九、以竞争为中心的定价

      以竞争为中心的定价法的出发点是企业将目标市场上互相竞争的同类产品的价格作为定价的依据,随竞争状况的变动来确定和调整价格水平,目的是获得竞争价格优势。

      (1)完全竞争条件下的价格。是指同一行业有许多制造商生产同一产品,而这些产品基本没有差别,买卖双方都能立即得知市场情况,并且双方都无力控制市场价格。

      (2)完全垄断条件下的价格。

      (3)不完全竞争条件下的价格。是指市场上既存在竞争,也存在一定程度的垄断,较为符合大多数商品的实际市场条件,即生产者供应的产品有一定的差异性,各自都有一定的垄断性,因而能够影响价格。

      A)寡头垄断。

      B)有差异性的生产者。

      (4)密封定价法。在国际贸易中,招投标定价也是较为常见的方法。

      十、全球价格战略

      (1)全球统一定价战略。是指将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

      (2)市场差别定价战略。又称为价格歧视战略,是指根据各个国家对价格的不同承受力分别制定不同的价格。差别定价的条件是市场分隔,低价市场的商品无法向高价市场转售,而且消费者的承受能力也有实际差别。

      (3)成本差别定价战略。

      十一、国际市场定价的策略

      (1)撇脂定价策略。撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价,其具体策略为在产品港投放国际市场时,制定出远远高于成本的价格,以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润,尽早收回投资,以后在根据市场情况的变化,逐步降低价格。该战略需要产品具有最新性和及时性的特点。该法适用于高科技产品和新型高档消费品。

      (2)渗透定价策略。是指新产品进入市场初期,把价格定得相对较低,让消费者迅速接受,以提高市场占有率。该法适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。

      (3)心理定价策略。心理定价策略包括:

      A)零头定价,如把300元定位299元。

      B)整数定价法。

      (4)促销定价策略。有折扣、让价、特价等形式。

      (5)倾销定价策略。世界贸易组织对倾销是这样定义的:产品的出口价低于正常价值即构成倾销。倾销可以分为两类:价格倾销和成本倾销。价格倾销即是国际价格歧视,出口价格低于正常价格为成本倾销。

      十二、转移定价的利益

      为了增加整个公司的最终利润,跨国公司对设在不同国家的工厂或销售公司之间交易的商品进行调整,这种价格调整叫做“转移定价”。执行转移定价会带来很多利益,具体如下:

      (1)减少关税。

      (2)转移利润。

      (3)抽回投资。

      (4)规避风险。转移定价可以规避政治风险、汇率波动和价格管制。

      十三、转移定价的策略

      (1)以成本为基础的转移定价。其具体做法为:

      A)以成本为基础的转移定价的计价法可以使用产品的实际成本或标准成本。

      B)成本加成法是以产品成本为基础,加上一个固定的加成比率,作为产品的转移价格。

      (2)以市场为基础的转移定价。其具体做法为:

      A)以市场为基础的转移定价是用市场价格直接作为产品的转移定价,其目的是促进子公司的经营管理和评价经营成果。

      B)市场价格扣减固定折扣。

      十四、转移定价的商品类型

      实行转移定价的商品分为两大类:有形商品和无形商品。有形商品的转移定价通常采用两种定价体系:一种是内部成本加提高(或降低)的转移定价;另一种是外部市场价格加提高(或降低)的转移价格。

      十五、外部环境引起的价格调整

      国际市场上的产品定价不是静态的,当竞争环境发生变化时,企业要根据具体情况调整价格。这些外部环境包括通货膨胀、供求关系和竞争环境等。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第12章

      第十二章 国际分销渠道策略

      一、国际市场分销渠道的概念及结构

      (1)国际分销渠道的概念。所谓国际分销渠道,是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。国际分销渠道由母国的分销渠道、目标市场国的分销渠道和所有参与企业国际营销的各类中间机构和各种组织构成。国际市场的分销渠道通常包括以下组织或个人:从事出口业务的企业、本国中间商(包括国内的各种批发商、零售商和代理商)、进口国中介商(包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商,以及进口国的分销机构),以及与国际营销有关的各类分销组织。

      (2)国际市场分销渠道的结构。国际市场上常见的中介机构有出口商、进口商、批发商、零售商和代理商等。常见的国际市场分销渠道有:

      A)生产企业→国外消费者/最终用户。

      B)生产企业→零售商→国外消费者/最终用户。

      C)生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者/最终用户。

      D)生产企业→出口商→进口商→国外消费者/最终用户。

      E)生产企业→本国批发商→出口商→进口商→零售商→国外消费者/最终用户。

      F)生产企业→本国批发商→出口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。

      G)生产企业→本国批发商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。

      其中,A适用于工业品交易,B、C适用于大型百货公司、超级市场、连锁商店,D为国际大宗商品分销的主要方式,E、F、G适用于一般消费品销售。

      (3)国际市场分销渠道中间商的类型

      A)出口中间商。出口中间商是指在国际市场上经营出口业务的中间商,由出口商和出口代理商组成。

      1)出口商。是指在本国市场上先购进产品,再将产品卖给外国买主的企业。典型的出口商就是各种贸易公司,出口商在交易中拥有产品所有权和定价权。

      2)出口代理商。是指接受本国卖主的委托,以委托人的名义在委托双方共同约定的条件下代理委托人开展出口业务。出口代理商没有商品所有权,只是赚取佣金。出口代理商主要包括:综合出口代理商、出口佣金商、国际经纪人等。

      B)中间进口商。是指从事进口业务的中间商,由进口商和进口代理商组成。

      1)进口商。进口商自行承担交易风险。

      2)进口代理商。是指接受本国买方或外国卖方的委托,代办进口业务,收取一定佣金的外贸企业。进口代理商组织和个人也有三种类型:国外制造商代理、进口佣金商和国际经济人。

      C)进口商国内的中间商。进口商国内的分销渠道由经销商、批发商和零售商等中间商组成。

      二、国际市场分销渠道模式

      (1)根据生产商和终端消费者的距离划分。按照此种方法,分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。

      A)国际市场直接渠道和间接渠道。

      1)直接渠道。是指不经过任何中间商,生产者直接将其产品销售给国外客户。它是技术型较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要方式。

      2)间接渠道。间接渠道是指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。

      B)国际市场的短渠道与长渠道。产品每经过一个分销商,我们就称之为一个层次,我们把两层或两层以上中间环节的中间渠道称之为长渠道,没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称之为短渠道。

      (2)根据同一层级上中间商数量,可分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道、选择型分销渠道。

      (3)根据产品类型进行划分。

      A)消费品分销渠道模式。消费品具有生产量和消费量大、单次购买量少,但购买频率高、市场需求变化大、消费者地理分布分散等特点。大致可分为以下五种模式:

      1)生产企业→消费者。

      2)生产企业→零售商→消费者。如沃尔玛、宜家等。

      3)生产企业→批发商→零售商→消费者。是最为常见的模式之一。

      4)生产企业→经销商或代理商→零售商→消费者。

      5)生产企业→经销商或代理商→批发商→零售商→消费者。

      B)工业品分销渠道模式。工业品市场的特点是交易频率低、但是单笔交易金额高,工业品的国际市场分销渠道模式又以下三种:

      1)生产商——用户。属于直销模式。

      2)生产商——批发商——用户。

      3)生产商——经销商或代理商——用户。

      (4)根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分:

      A)标准化分销渠道模式。是指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销渠道模式。它的优势是可以实现管理上的规模经济效应。如美国的雅芳公司。

      B)多样化分销渠道模式。是指根据各个目标市场国的不同情况,分别采用与之对应的分销渠道模式。大多数国际企业选择多样化分销模式的原因是:第一,各国的分销渠道结构差异很大,所以这些结构组成的渠道就有很大的不同;第二,目标市场国消费者的特点有所不同,这也要求国际企业采用多样化的分销渠道模式;第三,国际企业对某个海外市场分销渠道模式的选择,还取决于企业自身的一些特质;第四,竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式。

      三、影响国际分销渠道选择的因素

      (1)市场因素。市场因素主要包括:目标市场国中潜在的消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量等。如消费者购买量少,但购买频率高,则应选择长渠道;如产品市场分布集中,则适合采用较短的渠道;对于大多数日用消费品,则长而宽的渠道比较合适,对于特种产品,则较短的或选择型的分销渠道比较合适;如订货量大、产品需大批生产,则适用于直销渠道。

      (2)产品因素。产品因素中主要包括:产品价格、产品体积和重量、产品标准化程度、产品的物理化学性质、技术服务要求、产品的新颖性等。如产品单价低、销量大、市场覆盖率高,则适宜选择长渠道,反之则适宜采用短渠道。

      (3)企业自身因素。这些因素主要有:企业声誉、企业规模、企业资源、企业产品组合、企业控制渠道成员的意愿和态度等。

      (4)竞争因素。

      (5)中间商因素。理想的中间商应具备以下几个条件:

      A)中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。

      B)合适的地理区位。

      C)中间商的经营业务。

      D)中间商要具有物流能力。

      E)中间商的财务状况。

      F)中间商的服务能力。

      G)中间商应具有较强的销售管理水平。

      H)信誉良好。

      (6)环境因素。环境因素主要是指国际企业在目标市场国从事营销活动时,所面对的宏观和微观市场环境。在选择中间商时,一般应考虑:目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、文化环境、地理位置等环境因素。

      四、国际市场分销渠道管理

      国际企业对国际分销渠道管理,从广义上讲,包括制定渠道目标和选择渠道策略,选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。

      五、分销渠道创建

      创建渠道一般有如下几种具体途径:

      (1)购买分销渠道。这是最节省精力的途径。

      (2)相分销渠道提供资金或相关的优惠条件。

      (3)新建分销渠道。

      (4)首创性分销渠道。如可口可乐。

      六、中间商的管理

      在国际市场上,对中间商激烈的办法主要有:

      (1)向中间商提供优质畅销的产品。

      (2)给予中间商适当的利润分成,以刺激其积极性。

      (3)共同进行人员培训。

      (4)给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。

      (5)共同开展传播活动。

      (6)给成绩突出的中间商一定的物质奖励。

      (7)给予一定的资金支持。

      七、分销渠道控制

      分销渠道控制是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。对渠道系统本身的控制主要包括:在海外建立自己的分销系统;建立特约代理商或独家经销商。对中间商的控制策略主要有两个方面:一是设立专门的监督和管理机构;二是完善信息库的建设。

      八、分销渠道评估

      评估分销渠道应遵循以下四个标准:

      (1)经济性标准。是国际企业评估分销渠道的首要标准。

      (2)可控性标准。反映了国际企业对渠道的控制能力。

      (3)应变性标准。

      (4)销售定额标准。

      九、分销渠道的调整

      分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第13章

      第十三章 国际市场促销策略

      一、国际促销

      国际促销是国际营销组合的一个重要部分,是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息,并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。国际促销的主要形式可以分为两类:即人员推销和非人员推销。其中,非人员推销主要包括广告、营业推广和公共关系。

      二、国际广告的内涵

      国际广告是国际企业为实现特定的目的,利用付费的方式,通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介,向国际市场消费者和公众传递企业及其产品的服务信息的一种促销手段。与一般广告相比,国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。

      三、国际广告的特点

      (1)更广的公众性。

      (2)更强的渗透性。

      (3)表现力更强。

      四、国际市场广告策略的不同类型

      所谓国际市场广告策略,是指国际广告的信息传播策略,重点强调如何在国际市场范围内,以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。国际市场广告策略主要包括:

      (1)国际市场广告形式策略。

      A)标准化策略与差异化策略。选择标准化广告策略的优点在于:一是可以降低企业广告促销活动的成本;二是可以形成产品一致性的印象;三是可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。差异化广告策略的优点是:可以适应不同文化背景的需求,针对性较强。缺点是制作成本高、对各国市场的广告宣传较难控制,容易影响企业形象。

      B)形象广告策略与产品广告策略。

      C)满足基本需求策略与选择需求策略。

      D)推式策略与拉式策略。

      (2)国际市场广告内容策略。选择适当的广告内容是广告策略最重要的组成部分,广告内容策略主要包括以下几个方面:

      A)情感诉求与理性诉求的选择。

      B)对比方式和陈述方式的选择。

      C)正面叙述方式与双面叙述方式的选择。

      D)广告主题长期不变与经常改变的选择。

      (3)国际市场广告媒体策略。在国际市场广告促销活动中,使用最多的广告媒体是报纸、杂志、电视、广播和网络等。网络广告的优势是:速度快、时效强;容量无限,拥有全球联通的传播范围;超文本的检索方式使信息变得生动活泼、易于接受;

      (4)国际市场广告代理策略。国际市场广告代理策略的关键就是选择国际市场广告代理商。国际广告代理商存在四大类型:本国广告代理商、本国专业国际广告代理商、国外当地广告代理商与合作式广告代理商(包括本国广告代理商与专业广告代理商合作、本国专业广告代理商与进口国广告代理商合作、本国广告代理商与进口国广告代理商合作)。

      五、选择国际广告策略应考虑的因素

      (1)产品自身的特点。

      (2)目标市场的差异性。

      (3)各国的广告法律规定的差异。各国在广告方面的限制主要体现在广告时间安排、广告内容、广告媒体这三个方面。

      六、国际公共关系的概念

      (1)国际公共关系的定义:就是国际企业以国际公众利益为出发点,通过有效的管理和沟通,在国际公众中树立良好的形象和信誉,以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。公共关系的三大构成要素:主体、客体和主要手段。

      (2)国际公共关系活动的形式。

      A)通过撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及产品。

      B)通过加强与东道国政府机构、社会团体,以及供应商之间的联系,争取互信、理解和支持,通过宣传来树立企业的产品及形象。

      C)通过举行开业典礼、技能竞赛等各种专题活动,来扩大企业在广大社会公众中的影响。

      D)参与各种社会公益活动和社会福利活动,来协调企业与社会公众之间的关系。

      七、国际公共关系的内容和任务

      (1)了解本企业在国际市场的形象和知名度。

      (2)建立与公众之间的联系制度。

      (3)建立与国内外组织的公开来往制度。

      (4)协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务。

      (5)负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系。

      (6)协助处理本企业生产经营中出现的问题。

      (7)负责处理危机事件。

      八、开展国际公共关系活动的程序

      (1)开展国际公共关系调查。国际公共关系调查应包含以下四个方面:

      A)企业形象和地位调查,了解企业的产品形象和服务水平。

      B)促销环境调查,包括政治环境、社会环境、经济环境和科技环境。

      C)公众舆论调查。

      D)公关促销效果调查。

      (2)确定国际公共关系目标。公共关系促销的目标主要有:

      A)以知晓为目标,

      B)以联络情感为目标,

      C)以改变态度为目标,

      D)以改变行为为目标,

      (3)制定国际公共关系和行动方案。行动方案具体包括:

      A)设计主题。

      B)确定公众细分策略。

      C)选择国际公共关系活动模式。

      D)编制国际公共关系预算。

      (4)实施国际公共关系计划。

      (5)国际公共关系效果评价。评价指标主要有:曝光频率、反响率、销售额和利润额。

      九、国际公共关系策略实施的要点

      (1)要注意加强危机公关。

      (2)要关注东道国国民情感因素,举办的活动既要能让政府认同,也需要获得广大公众的接纳。

      (3)要长期坚持有系统的实施国际公共关系策略,注重长远的发展。

      十、国际市场人员推销及其特点

      国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的营销人员,面对面的与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息,并说服其购买本企业产品的促销活动。国际人员推销除了具有传递信息、促进销售的作用之外,还具有以下几个特点:

      (1)信息传递的双向性。

      (2)促销具有极强的针对性。

      (3)推销活动具有灵活性。

      (4)与顾客建立长期协作关系。

      十一、国际市场人员推销的主要功能

      (1)市场调研和预测。

      (2)拓展市场与处理客户关系。

      (3)信息传递与沟通。

      (4)销售产品与售后服务。

      十二、国际市场人员推销的组织与管理

      人员推销的组织管理具体包括以下步骤:

      (1)确定促销人员的数量。

      (2)国际市场推销人员的培训。

      (3)国际市场推销人员的报酬。

      (4)国际市场推销人员的激励。

      (5)国际市场推销人员的业绩考评。

      十三、国际市场营业推广的形式与特点

      国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系以外,在一个比较大的国际目标市场上,企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务,或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。国际市场营业推广具有以下三个特点:

      (1)营业推广促销效果显著。

      (2)营业性推广是一种辅助性促销形式。

      (3)营业推广的费用较高。

      十四、国际市场营业推广策略的制定

      (1)确定营业推广的目标。

      (2)确定营业推广预算。

      (3)确定营业推广的规模。

      (4)营业推广的时机和期限。

      十五、影响国际市场营业推广的因素

      (1)当地政府的法律限制。

      (2)经销商的合作态度与促销能力。

      (3)市场竞争程度及竞争对手的反应。

      (4)收入水平的不同。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第14章

      第十四章 国际服务市场营销

      一、服务营销概述

      服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业,其结果不会导致任何所有权的发生。服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性等特性。服务可以分为服务产品和功能服务两种类型。服务产品是指服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益,即无形的服务,如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。功能服务是指在实物产品的销售过程中,企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务。服务营销也可以分为两个方面,即服务产品营销和顾客服务。

      二、国际服务营销的含义

      (1)国际服务营销的定义和特征。国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售,是企业在国际服务市场上开展的营销活动,即以满足全球消费者的服务消费需求为目标,在国际市场上,对服务产品的创意、定价、促销、分销,以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施活动过程。服务营销所具有的特征有:

      A)服务营销环境的差异性。

      B)服务营销工作的复杂性。

      C)服务营销过程的风险性。

      D)服务营销活动的高难度性。

      (2)国际服务营销的分类。根据服务主体的地位,可以讲国际服务划分为三个类型:即基于人的服务(如医疗、餐饮服务等)、基于物的服务(如物流、仓储服务等)和基于信息的服务(如金融、企业咨询等)。

      三、国际服务贸易的含义

      (1)服务贸易的定义:“服务贸易”一词最早出现在1971年经济合作组织(OECD)的一份报告中。美国《1974年贸易法》首次使用了“世界服务贸易”的概念。1994年的《服务贸易总协定》(GATS)对服务贸易的定义最为权威:是指一国劳动力向另一国消费者提供服务并获得外汇的交易过程,具体包括四种形式:一是不涉及人员、资本和物资的移动,以中间媒介方式提供服务的越境支付,如电信服务;二是一国消费者到其他国家境内购买服务的境外消费,如国际旅游、出国留学和就医等;三是到他国建立商业服务机构,并在当地提供服务的商业存在,如到国外开办零售商店、银行和保险公司等;四是以自然人的形式到其他国家提供服务的自然人流动。

      (2)服务贸易的分类。

      A)按投入生产要素的密集程度分类。可分为知识技术密集型、劳动密集型和资本密集型。

      B)按服务行业标准分类。可分为运输、旅游、其他三个大类。

      (3)国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别。

      A)其主要联系是:首先,国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的二进行的跨越国境的企业经营活动,二者都以无形的服务或者辅助有形的商品服务为交易对象。前者的发展对后者有推动作用,而后者又反过来促进前者的发展。

      B)其区别主要体现在:

      1)行为主体不同。

      2)活动的内容不同。

      3)研究的范畴不同。

      四、国际服务营销的限制

      (1)文化限制。人类学家总结文化有三个特征:文化的习得性、文化的内在一致性和文化的无意识性。文化限制作用主要表现在以下几点:

      A)选择目标市场的限制。

      B)对提供服务产品的限制。

      C)对营销传播的限制。。

      (2)知识产权保护。

      (3)服务贸易壁垒。服务贸易壁垒是指一国政府对外国生产的服务的销售所设置的种种限制与障碍,即国际服务贸易中的贸易保护主义措施。服务贸易中的非关税壁垒分为以下几类:

      A)服务人员流动壁垒。

      B)与服务贸易有关的货物贸易壁垒。

      C)对服务类型的限制。

      五、国际服务目标市场国选择的影响因素

      营销战略的核心是公司的竞争性定位战略,即如何细分市场、如何选择目标市场、如何赢得目标市场。影响国际服务目标市场国选择的因素主要有:

      (1)目标市场国服务行业的开放程度。

      (2)国际服务市场竞争状况。

      (3)文化差异程度。

      六、国际服务市场定位战略

      国际服务市场定位战略包含以下内容:

      (1)国际服务市场细分。细分市场是由具有相似欲望和需求的顾客组成的群体。营销管理中,消费者市场的主要细分变量有:地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四种。

      (2)国际服务目标市场选择。有效的细分市场有五个特征:可衡量性、足量性、可接近性、差异性和可执行性。

      (3)国际服务市场定位。国际服务产品定位即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程。

      七、国际服务市场进入战略

      企业在进入国际市场时,有四种战略可供选择:

      (1)出口。包括直接出口和间接出口,直接出口的风险最低。

      (2)许可协议。许可协议是指与海外企业建立长期和非权益的联系,采用合同协议进行国际服务营销活动,涉及技术、生产流程、商标、技能的转让。许可协议的形式有许可证协议、特许经营权等。

      (3)国际战略联盟。国际战略联盟是指两家或两家以上的跨国企业为了利益互补,风险分担,实现共同目标而建立的一种合作关系。战略联盟是让服务迅速国际化的有效方式。

      (4)对外直接投资。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司,通过购买、参与当地企业的股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。可分为独资经营和合资经营两种形式。

      八、国际服务市场营销策略

      (1)国际服务产品策略。

      (2)国际服务价格策略。采用顾客导向定价法。

      A)顾客感知对国际服务价格策略的影响。

      B)文化差异对国际服务价格策略的影响。

      (3)国际服务渠道策略。

      (4)国际服务传播策略。国际服务传播策略也包含了整合营销传播的所有内容,包括广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系。

      A)跨文化的传播策略。

      B)用公共关系塑造服务品牌。

      (5)国际服务过程策略。服务过程是指服务产品交付给顾客的程序、日程、结构、活动和日常工作等。

      A)文化差异影响服务过程的感知。

      B)科技发展水平。

      (6)国际服务人员策略。

      (7)国际服务有形展示策略。企业可以利用的有形展示包括:环境要素(如光线、温度、声音、空气质量等)、设计要素(如建筑物的设计等美学要素和服务产品相关的陈设、标识等功能要素)、社会要素(即参与和影响服务产品生产的所有人员)。

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    自学考试《国际市场营销学》复习重点:第15章

      第十五章 国际市场竞争战略

      一、经济全球化的定义及特点

      经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息的跨国界流动,通过国际分工,在世界市场范围内提高资源的配置效率,从而使各国经济互相依赖日益加深的趋势。经济全球化具有如下特点:

      (1)市场竞争多元化。

      (2)金融全球化。

      (3)生产国际化。

      (4)消费者需求趋同化。

      (5)区域经济一体化。

      二、经济全球化的影响

      (1)发展中国家与发达国家对经济全球化的不同看法。

      (2)全球经济化对发展中国家经济的影响。

      A)经济全球化对发展中国家可能产生的积极影响有:

      1)带来更多的外资投入。

      2)带来更多引进先进技术的机会。

      3)通过制成品国际贸易的扩张,扩大国际市场,增加国内就业机会。

      4)促使产品和要素的价格均等化,有助于提高一国福利水平。

      5)可以弱化导致国内经济和社会不稳的经济诱因。

      B)经济全球化还未发展中国家提供了发展机遇:

      1)经济全球化有利于发展中国家利用外资和向外投资。

      2)促使发展中国家的出口商品结构优化。

      3)迫使发达国家将发展中国家面临的问题加以考虑。

      4)有利于发展中国家的整体改革。

      C)经济全球化对发展中国家可能产生的消极影响有:

      1)国内市场被迫开放,威胁本国的产业和就业。

      2)过早的开放资本市场,可能引发汇率波动甚至货币危机。

      3)使资源配置实现高效化,从而抑制了就业水平的提高。

      4)可能加剧国内收入分配机制的不公。

      D)经济全球化也会对发展中国家构成严峻挑战:

      1)发达国家将加强以其为中心的国际贸易基础。

      2)使发展不平衡进一步加剧。

      3)给发展中国家的改革带来巨大压力。

      (3)经济全球化对跨国公司国际营销的影响。

      A)为跨国公司降低了营销成本。

      B)全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择。

      C)品牌营销将成为国际营销的重点。

      三、国际市场竞争的新特点

      (1)市场范围扩大,市场机会增多。

      (2)行业间不同企业之间竞争加剧。

      (3)市场竞争主体发生变化。

      (4)技术创新称为市场竞争的重点。

      四、国际市场竞争分析

      对国际市场竞争分析主要分为两个部分:第一,从行业层面对产业环境的分析,运用美国著名战略管理学家迈克尔•波特提出的五力竞争模型对产业的盈利水平进行分析;第二,从微观层面对竞争环境的分析,重点是对竞争对手的目标、现行对策和能力进行评估。

      五、产业内竞争状态分析

      五力竞争模型是于20世纪60年代提出的。迈克尔•波特于1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》,并在其中分析了影响行业盈利水平的经济因素的框架。他将众多的经济因素归结为五种主要力量:新进入者的威胁、同行竞争者的威胁、购买者的威胁、供应商的威胁和替代品的威胁。

      (1)新进入者的威胁。先进入者是指那些可能进入某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。新进入者的威胁取决于两个方面:一是进入该产业的障碍大小;二是产业内部现有企业对此反应的程度。常见的进入障碍有:

      A)规模经济的实现。

      B)独特的产品差异化。

      C)分销渠道控制。

      D)对资本量的要求。

      E)较高的转移成本。

      (2)同行竞争者的威胁。产业的现有对手之间的竞争是指产业内各个企业为了提高自己的市场份额,提升自己在行业中的地位,获取相对于其他企业的优势而采取的一切行动。对同行竞争者的威胁主要考察以下几个方面:

      A)主要竞争对手的数量极其规模。

      B)产婆差异化的程度。

      C)竞争者目前或可能采取的竞争方式。

      D)产业的增长速度。此外还有行业的退出壁垒也是一个重要因素。

      (3)供应商的议价能力。供应商的议价能力越强,对生产企业的威胁就越大。供应商的议价能力主要取决于以下因素:

      A)供应商所在行业的市场条件。

      B)供应商提供产品的差异性。

      C)供应商之间的协调程度。

      D)供应商前向一体化的能力。

      E)生产企业对供应商的重要程度。

      (4)购买者的议价能力。购买者的议价能力主要取决于以下因素:

      A)购买者的数量及购买规模的大小。

      B)产品的差异性。

      C)市场信息掌握的程度。

      D)购买者后向一体化的能力。

      (5)替代品的威胁。替代品的威胁主要取决于以下三个方面因素:

      A)替代品在价格上是否具有吸引力。

      B)替代品在质量、性能和其他一些重要特性方面的满意程度。

      C)购买者转换成本的高低。

      五、国际竞争对手分析

      国际竞争对手分析主要是侧重从个别企业的角度,对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。

      (1)确定国际竞争对手。

      (2)国际竞争对手的未来目标分析。

      (3)了解竞争对手现行政策。

      (4)对竞争对手能力的评估。

      (5)国际竞争对手的反应模式。

      (6)国际竞争的战略选择。

      六、国际市场的竞争的基本战略

      国际市场的竞争的基本战略主要有迈克尔•波特的一般竞争战略、处于产业领先地位企业的竞争战略、处于不同产业生命周期企业的竞争战略等。

      七、迈克尔•波特的一般竞争战略

      迈克尔•波特于20世纪80年代提出了实现竞争优势的一般竞争战略,包括成本领先、产品差异、专业化。

      (1)成本领先战略。成本领先战略是指以低成本作为主要的竞争手段,使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

      (2)产品差异化战略。产品差异化战略关注增加收入。产品差异化就是企业通过创造其产品相比于其他企业产品的独特性,满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。产品差异化战略最大的风险是企业难以摸准并确定顾客真正的需求是什么。

      (3)专一化战略。专一化战略是指企业集中力量提供一种产品,专为一个细分市场的顾客需求服务。常见的专一化战略有:产品专一化、地域专一化、顾客专一化和利基战略四种形式。专一化战略尤其适用于资源有限的中小企业。

      七、处于产业领先地位企业的竞争战略

      (1)持续进攻战略。

      (2)固守战略。

      八、处于不同产业生命周期企业的竞争战略

      (1)新兴产业的企业竞争战略。在新兴产业初期,企业需要考虑两大问题:一是如何获得和积累支持企业快速发展的经营资源;二是竞争激烈的情况下如何选择具体的细分市场。

      (2)成熟产业的企业竞争战略。企业必须调整竞争战略,注重技术创新,降低成本,通过拓宽服务领域和提高服务质量,增加对现有顾客的销售量,尝试进入新的市场,实施市场多元化战略。

      (3)衰退产业的企业竞争战略。企业可以采取的战略包括:通过对经营资源在各个细分市场的重新整合,重点发展增长较快的的细分市场。通过进入不同层次的国际市场,以期形成新的产品生命周期。

      八、国际战略联盟的定义

      国际战略联盟是指在不同国家的企业之间,在保持各自经营独立性的前提下,为实现共同的利益与战略目标,通过在一定范围内共担风险和共享资源,超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。

      九、国际战略联盟的形式

      (1)市场营销型战略联盟。

      (2)产品生产型战略联盟。

      (3)研究开发型战略联盟。这种战略联盟可以分为三类:

      A)水平战略联盟。

      B)垂直战略联盟。

      C)混合联盟。往往出现于大型垄断企业之间的联合中。

      十、国际战略联盟的优势与风险

      (1)国际战略联盟的优势。

      A)国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去,这种优势经常体现在跨国联盟中。

      B)国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本,解决企业资金紧张的问题。

      C)国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。

      D)国际战略联盟有助于企业建立利益共享的行业技术标准。

      (2)国际战略联盟的风险。

      A)共享和分担的战略联盟的优势,会使国际战略联盟的一方企业以较为低廉的价格获取到新技术,或者进入新市场。这往往会使得另一方企业丧失自己的竞争优势。

      B)结盟企业在合作中往往冲突不断,这也影响到战略联盟的前景以及战略联盟最终战略目标的实现。

      十一、国际战略联盟的构建与运作

      (1)建立有效的战略联盟。建立战略联盟必须把握三条基本原则:

      A)对企业来说,不熟悉且非核心的业务,可采取战略联盟的形式合作。

      B)当进入一个陌生的新市场时,对当地文化、法律以及制度环境都不熟悉时,可以与当地企业建立联合生产或是销售的联盟。

      C)战略联盟的作用在于互补,寻求联盟双方在研究开发、制造与营销上的彼此分担才是构建战略联盟的根本。

      建立有效的战略联盟,可遵循以下三个步骤:

      A)选择适宜的合作伙伴。

      B)确立共同的目标。

      C)选择恰当的战略联盟形式。

      (2)对战略联盟的管理。

      A)制定规范化的管理体系。

      B)建立适宜的管理组织机构。

      C)协调各方在文化和法律上的差异。

      D)建立知识共享和学习的平台。

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