课程代码：0181

自学用书：《中国广告学》，汪洋主编，中国财政经济出版社，1997年版。

推荐参考教材：1、《现代广告学》，潘向光著，杭州大学出版社，1996年版。

2、《广告策划》，徐智明、高志宏著，中国物价出版社，1996年版。

3、《广告文案写作原理与技巧》，杨先顺编著，暨南大学出版社，2000年版。

 

课程性质和学习目的

本课程是高等教育自学考试市场营销专业的必考课程之一。

通过对本课程的学习，使市场营销专业的考生理解广告的基本概念、学科体系、研究对象与方法，熟悉广告在我国的发展进程、广告运作的基本过程以及广告行为规范，掌握广告市场调查与预测、企业广告决策、企业销售广告以及广告策划等环节中所运用到的策略与方法，对广告文稿的写作以及不同媒体的广告创作方式基本了解，并对广告在我国经济建设中的地位与作用，我国广告行业的结构与组织有所了解。

 

课程内容与考核要求：

总体要求：通过自学达到学习目的要求，对本课程内容比较了解，达到考核要求。

第一章：绪论

一、学习目的与要求

通过学习本章，理解广告的概念和分类，了解广告学的学科体系，广告学的研究对象和方法，认识广告在我国经济建设中的地位和作用，了解我国广告行业的结构与组织。

二、课程内容

第一节        广告的概念与分类

广告的概念，广告的分类（按照广告的性质分类，按照广告媒体分类），不同媒体广告

的特点。

第二节        广告学的学科体系

广告学的产生与发展，广告学科的构成（广告基础理论、广告营销研究、广告设计研

究、广告管理研究），广告学与自然科学的联系，广告学与社会科学诸学科的联系（市场学、政治经济学、心理学、经济法学等）。

第三节  广告学的研究对象和方法

广告学的研究对象，广告学的研究方法（一般性研究方法、具体的研究方法），控制论。

第四节    广告在我国经济建设中的地位和作用

社会主义广告存在的必然性，经济体制改革与广告，广告的作用。

第五节  我国广告行业结构与组织

广告行业结构，广告公司的分类，广告兼营单位，广告制作单位，广告行业组织

三、考核知识点

１、广告的概念与分类

２、广告学的学科体系

３、广告学的研究对象和方法

４、广告在我国经济建设中的地位和作用

５、我国广告行业结构与组织

四、考核要求

（一）广告的概念与分类

识记：广告的概念，广告的分类。

领会：不同媒体广告的特点。

（二）广告学的学科体系

识记：广告学科的构成，广告学的产生与发展。

领会：广告学与自然科学的联系，广告学与社会科学诸学科的联系

（三）广告学的研究对象和方法

识记：广告学的研究对象。

应用：广告学的研究方法。

（四）广告在我国经济建设中的地位和作用

领会：社会主义广告存在的必然性，

应用：广告的作用。

（五）我国广告行业结构与组织

识记：广告行业结构，广告公司分类，广告兼营单位，广告行业组织。

领会：广告公司的优势

 

第二章  广告简史

一、学习目的与要求

通过学习本章，了解中国古代广告、近代广告以及新中国建立后广告事业的发展，熟悉各个时期广告的特点，并能对历史经验加以总结。

二、课程内容

第一节  古代广告

    隋唐以前的广告，唐朝以后的广告，古代广告的特点。

第二节     近代广告

近代广告，国民党统治时期的广告，近代和解放前广告的特点。

第三节  新中国成立后广告事业的发展

国民经济恢复时期的广告，第一个五年计划时期的广告，“大跃进”和经济调整时期的

广告，“十年动乱”时期广告事业所遭受的破坏，开创社会主义现代化建设新局面时期的广告，新中国成立后的历史经验的总结。

三、考核知识点

１、古代广告

２、近代广告

３．新中国成立后广告事业的发展

四、考核要求

（一）古代广告

识记：社会广告的产生，书刊广告的产生。

领会：经济广告的产生，我国古代广告的特点。

（二）近代广告

识记：近代广告发展的显著标志。

领会：1910年以后我国广告迅速发展的原因，近代和解放前广告的特点。

（三）新中国成立后广告事业的发展

识记：《广告管理暂行条例》的颁布，中国广告协会的成立，中国外贸广告协会的成立。

领会：国民经济恢复时期的广告，第一个五年计划时期的广告。

应用：历史经验的总结。

 

第三章  广告市场调查与预测

一、学习目的与要求

通过学习本章，对广告市场调查的内容与形式以及广告市场定性预测的程序、特点、方法有所了解。

二、课程内容

第一节  广告市场调查的内容与形式

    广告市场调查的内容，广告调查的步骤与形式。

第二节  广告市场定性预测

德尔菲法的特点，程序及专家意见的统计处理。

三、考核知识点

１、广告市场调查的内容与形式

２、广告市场定性预测

四、考核要求

（一）广告市场调查的内容与形式

识记：广告市场调查的概念，广告市场调查的基本内容，消费者调查的内容，广告媒体调查的内容，广告效果调查的形式，常用的抽样方法，实地调查的常用形式。

应用：广告市场调查的项目，广告市场调查的步骤。

（二）广告市场定性预测

识记：德尔菲法的特点。

领会：运用德尔菲法的几个注意事项。

应用：专家意见的统计处理（对数量答案的处理、对等级比较答案的处理）

 

第四章  企业广告决策

一、学习目的与要求

通过学习本章，了解企业广告决策的程序，掌握几种常用的广告决策方法，了解企业广告中长期计划与投资决策。

二、课程内容

第一节  企业广告决策的程序

    广告决策类型，广告决策的原则，广告决策的内容，广告决策的程序。

第二节 常用广告决策方法

本、量、利分析，风险决策方法，不确定型决策方法。

第三节  企业广告中长期计划与投资决策

企业广告中长期计划，广告中长期投资决策与分析方法。

三、考核知识点

１、企业广告决策的程序

２、常用广告决策方法

３、企业广告中长期计划与投资决策

四、考核要求

（一）企业广告决策的程序

识记：企业广告决策的概念，广告决策的类型，广告决策的内容，评价广告费用的指标。

领会：广告决策的原则，广告信息决策，影响媒体适用性的因素，广告媒体的作用，确定广告费用的方法，广告决策的程序。经济广告的产生，我国古代广告的特点。

（二）常用广告决策方法

应用：本、量、利分析法的应用，风险型决策方法（最大概率法、期望值法），不确定型决策方法（乐观法、悲观法、后悔值法）。

（三）企业广告中长期计划与投资决策

识记：企业广告中长期计划与投资决策的概念，滚动计划法，备用计划法。

领会：企业广告中长期计划的要求，企业广告中长期计划的特征，企业广告中长期计划编制的步骤，考虑投资风险的方法。

应用：净现值法，净收益指数法。

 

第五章  企业销售广告策略

一、学习目的与要求

通过学习本章，掌握企业常用的销售广告策略，对非价格竞争中的广告策略，企业商标策略能深入了解，并熟悉与企业销售广告策略有紧密联系的商品市场生命周期、企业销售市场和渠道选择等因素。

二、课程内容

第一节  企业销售广告策略

    市场渗透策略，迂回竞争市场拓展策略。

第二节 产品非价格竞争中的广告策略

产品竞争，信誉竞争。

第三节  商品市场生命周期与广告策略

商品生命周期，不同市场生命周期的广告策略。

第四节  企业销售市场和渠道选择

    企业销售市场的选择，销售渠道的选择。

第五节  企业广告的商标策略

商标的种类和作用，企业广告中的商标策略。

三、考核知识点

１、企业销售广告策略

２、产品非价格竞争中的广告策略

３、商品市场生命周期与广告策略

４、企业销售市场和渠道选择

５、企业广告的商标策略

四、考核要求

（一）企业销售广告策略

识记：企业销售广告策略的概念，消费刺激策略的主要形式，

领会：市场渗透策略，产品诱导策略，品牌诱导策略，消费刺激策略，产品定位策略，市场定位策略。

应用：消费刺激方案。

（二）产品非价格竞争中的广告策略

识记：产品非价格竞争，核心产品竞争，有形产品，附加产品。

领会：信誉竞争的形式。

（三）商品市场生命周期与广告策略

识记：商品的市场生命周期，

领会：不同市场生命周期阶段广告策略的要点。

（四）企业销售市场和渠道选择

识记：无差异市场，差异市场，集中市场，销售渠道选择，分销渠道的基本形式

领会：针对差异市场的两种基本广告形式，销售渠道选择的考虑因素。

（五）企业广告的商标策略

识记：商标，商标的种类，统一商标策略，个别商标策略。

领会：商标的作用，好的产品名称的特点，变更商标策略。

 

第六章  广告策划

一、学习目的与要求

通过学习本章，了解广告策划的作用和程序，掌握广告策划的方法，熟悉广告效益的测算方法以及广告目标成本的优化分析方法。

二、课程内容

第一节  广告策划的作用和原则

    广告策划的定义，广告策划的作用，广告策划的原则。

第二节 广告策划的程序和方法

广告策划的程序，广告策划的方式方法。

第三节  广告效益的测算方法

直接效益的测算方法，间接效益的测算方法，广告经济效益的多因素分析。

第四节  广告目标成本的优化分析

    企业中的广告成本，不考虑竞争因素及价格不变情况下确定最优广告费用支出，考虑竞争因素确定广告费用支出，把广告作为投资决策。

三、考核知识点

１、广告策划的作用和原则

２、广告策划的程序和方法

３、广告效益的测算方法

４、广告目标成本的优化分析

四、考核要求

（一）广告策划的作用和原则

识记：广告策划的定义。

领会：广告策划的宗旨，内容，广告策划的作用，广告策划的原则。

（二）广告策划的程序和方法

识记：重点调查，典型调查，抽样调查，常用的调查方法，调查问卷，分析广告环境，广告对象，广告媒体策略，变相广告策略。

领会：广告调查的步骤，分析广告对象，如何分析媒体特点，变相广告的方式，广告时机策略，广告费用项目，广告策划书。

应用：广告策划的程序。

（三）广告效益的测算方法

识记：直接效益，间接效益。

领会：间接效益的测算方法，广告经济效益的多因素分析。

应用：直接效益的测算方法。

（四）广告目标成本的优化分析

领会： 广告成本的作用，不考虑竞争因素及价格不变情况下确定最优广告费用支出，考虑竞争因素确定广告费用支出。

应用：广告投资决策。

 

第七章  广告文稿的写作

一、学习目的与要求

通过学习本章，熟悉广告文稿的种类，掌握广告文稿的结构和写作程序，了解广告文稿的语气和音韵及修辞。

二、课程内容

第一节  广告文稿的种类

    按广告文稿的接收方式分类，按广告文稿的表现形式分类，按广告文稿的内容性质分类。

第二节 广告文稿的结构与写作程序

广告文稿的结构，广告文稿的写作程序。

第三节  广告文稿的语气与音韵

广告文稿的语气，广告文稿的音韵。

第四节  广告文稿的修辞

    广告文稿的修辞原则，广告文稿常用的修辞方式。

三、考核知识点

１、广告文稿的种类

２、广告文稿的结构与写作程序

３、广告文稿的语气与音韵

４、广告文稿的修辞

四、考核要求

（一）广告文稿的种类

识记：按广告文稿的接收方式分类，按广告文稿的表现形式分类，按广告文稿的内容性质分类。

（二）广告文稿的结构与写作程序

领会：广告文稿写作程序，准备阶段，行文阶段，完善阶段。

应用：广告文稿的结构。

（三）广告文稿的语气与音韵

领会：广告文稿的语气与音韵。

（四）广告文稿的修辞

领会： 广告文稿的修辞原则。

应用：各种广告文稿常用的修辞方式。

 

第八章  广告创作（上）

一、学习目的与要求

通过学习本章，熟悉广告创作的原则，了解电视广告和报刊广告的创作。

二、课程内容

第一节  广告创作的特点和原则

    广告创作的特点，广告创作的原则。

第二节 电视广告创作

电视广告创作的程序，电视广告的草图设计，分镜头剧本。

第三节  报刊广告创作

报纸广告创作的程序，报纸广告设计，杂志广告设计。

三、考核知识点

１、广告创作的特点和原则

２、电视广告创作

３、报刊广告创作

四、考核要求

（一）广告创作的特点和原则

识记：冲击力，视觉导向。

领会：广告创作的特点，广告创作的原则。

（二）电视广告创作

认记：剪辑，草图设计，分镜头剧本

领会：电视广告创作的程序。

（三）报刊广告创作

识记：报纸广告文字的结构，构图设计，杂志广告的分类。

领会：报纸广告创作的程序，色彩设计。

 

第九章  广告创作（下）

一、学习目的与要求

通过学习本章，了解广播广告、摄影广告、橱窗广告及其他媒体广告的创作。

二、课程内容

第一节  广播广告创作

    广播广告创作的程序，广播广告的类型。

第二节 摄影广告创作

摄影广告的特点，摄影广告创作的程序，广告摄影技巧。

第三节  橱窗广告创作

橱窗广告创作的组织，橱窗广告创作的程序，橱窗广告陈列的技巧。

第四节  其他媒体广告创作

招帖广告创作，邮寄广告创作，路牌广告创作，霓虹灯广告创作，电子翻转广告牌创作。

三、考核知识点

１、广播广告创作

２、摄影广告创作

３、橱窗广告创作

４、其他媒体广告创作

四、考核要求

（一）广播广告创作

识记：录音合成，广播广告的类型。

领会：广播广告创作的程序，广播广告脚本的内容，语言设计的要求。。

（二）摄影广告创作

领会：摄影广告的特点，摄影广告的创作程序。

应用：；广告摄影的技巧。

（三）橱窗广告创作

领会：橱窗广告的组织，橱窗广告创作的程序。

应用：橱窗广告的陈列方法，橱窗广告的艺术手法。

（四）其他媒体广告创作

识记：招帖广告，构图，邮寄广告，绘制路牌广告应考虑的因素。

领会：招帖广告的创作要点，霓虹灯广告损坏的原因，电子翻转广告牌的功能。

 

第十章  广告行为规范

一、学习目的与要求

通过学习本章，了解企业广告的社会责任及所处的法律环境，熟悉对主要违法广告行为的处罚、复议、执行等方面的有关规定。

二、课程内容

第一节  企业广告的社会责任

广告要维护消费者的权益，反对不正当竞争行为的广告行为，广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范。

第二节 广告的法律环境

广告监督管理机构，广告管理法规，广告管理制度。

第三节  对主要违法广告行为的处罚

几种主要违法广告行为，涉及广告的犯罪行为。

第四节  广告行政处罚的复议与执行

复议，执行。

三、考核知识点

１、企业广告的社会责任

２、广告的法律环境

３、对主要违法广告行为的处罚

４、广告行政处罚的复议与执行

四、考核要求

（一）企业广告的社会责任

领会：企业如何承担应付的社会责任。

（二）广告的法律环境

识记：我国广告管理机构，广告管理制度。

领会：广告监督管理机构的职能，广告审查制度的范围与程序，广告证明制度的内容，广告代理制度的基本要点。

应用：《广告法》

（三）对主要违法广告行为的处罚

识记：无证照经营，超越经营范围，不正当竞争广告，虚假广告，其他违法广告行为，几种涉及广告的犯罪行为。

（四）广告行政处罚的复议与执行

识记：复议，强制执行。

领会：广告行政处罚决定发生法律效力，非法所得计算。

 

题型举例：

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题意要求的，请正确选项前的字母真在题会括号内）

１、在我国，（    ）代表国家行使广告监督管理的职能。

Ａ、税务部门  Ｂ、工商行政管理机关  Ｃ、公安机关  Ｄ、新闻监管部门

二、多项选择题（在每小题列出的五个选项中有二至五个选项符合题目要求，请将正确选项的字母真在题后括号内。多选、少选、错选均不得分）

１、以下哪些属于消费刺激策略的具体形式。（        ）

Ａ、有奖销售  Ｂ、邮寄广告  Ｃ、销售竞赛  Ｄ、产品诱导  Ｅ、赠品印花

三、名词解释

１、广告策划

四、简答题

１、简述成长期的广告策略要点。

五、论述题

１、试根据新中国建立以来广告事业走过的曲折道路总结其经验教训。

六、计算题

１、某企业计划1994年经营某产品的计划内利润为200000元，单位产品售价为486 元，税率为6％，固定成本为120000元，单位产品变动成本为105元，该企业要完成利润计划，销售量应达到什么水平？