全国2013年7月高等教育自学考试

市场营销学试题

课程代码：00058

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

 

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是

A．产品观念                                                   B．社会营销观念

C．推销观念                                                   D．生产观念

2．波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于

A．金牛类                                                       B．明星类

C．问号类                                                       D．瘦狗类

3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于

A．产业竞争观念                                            B．市场竞争观念

C．品牌竞争观念                                            D．行业竞争观念

4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的

A．地理细分                                                   B．心理细分

C．人口细分                                                   D．行为细分

5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是

A．快速渗透策略                                            B．缓慢撇脂策略

C．快速撇脂策略                                            D．缓慢渗透策略

6．在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是

A．引起需要                                                   B．收集信息

C．决定购买                                                   D．评价方案

7．某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是

A．实验法                                                       B．观察法

C．调查法                                                       D．估计法

8．某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于

A．基本型关系营销                                         B．鼓动型关系营销

C．伙伴型关系营销                                         D．负责型关系营销

9．消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是

A．学习                                                          B．生活方式

C．知觉                                                          D．动机

10．某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是

A．调整品牌                                                   B．调整市场

C．调整产品                                                   D．调整投资

11．某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于

A．消费者市场                                                B．中间商市场

C．生产者市场                                                D．政府市场

12．某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是

A．无差异市场营销                                         B．差异性市场营销

C．集中性市场营销                                         D．大量市场营销

13．某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是

A．3                                                               B．5

C．11                                                              D．33

14．某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是

A．对峙定位                                                   B．避强定位

C．重新定位                                                   D．混合定位

15.A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是

A．市场主导者                                                B．市场挑战者

C．市场跟随者                                                D．市场补缺者

16．某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是

A．市场集中化                                                B．产品专业化

C．选择专业化                                                D．市场专业化

17．某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是

A．统一品牌策略                                            B．个别品牌策略

C．主副品牌策略                                            D．企业名称加个别品牌策略

18．某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是

A．职能型组织                                                B．产品型组织

C．市场型组织                                                D．地理型组织

19．某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是

A．租赁                                                          B．直接重购

C．全新重购                                                   D．修正重购

20．新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是

A．形成产品概念                                            B．制定营销策略

C．营业分析                                                   D．产品开发

21．某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于

A．现金折扣                                                   B．数量折扣

C．季节折扣                                                   D．功能折扣

22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是

A．密集分销                                                   B．选择分销

C．独家分销                                                   D．混合分销

23．某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是

A．副产品定价策略                                         B．补充产品定价策略

C．产品系列定价策略                                     D．产品线定价策略

24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是

A．高机会和低威胁的业务                              B．高机会和高威胁的业务

C．低机会和低威胁的业务                              D．低机会和高威胁的业务

25．以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是

A．全部市场占有率                                         B．可达市场占有率

C．相对市场占有率                                         D．绝对市场占有率

26．通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是

A．报纸                                                          B．电视

C．广播                                                          D．宣传单

27．在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于

A．不规则需求                                                B．充分需求

C．有害需求                                                   D．负需求

28．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是

A．企业底量                                                   B．企业潜量

C．市场底量                                                   D．市场潜量

29．商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为

A．整合营销                                                   B．绿色营销

C．逆向营销                                                   D．关系营销

30．使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是

A．整合营销                                                   B．关系营销

C．绿色营销                                                   D．相互营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

31.定点超越的基本类型包括

A．产品定点超越                                            B．过程定点超越

C．组织定点超越                                            D．战略定点超越

E．时间定点超越

32．年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法包括

A．销售分析                                                   B．市场占有率分析

C．市场营销费用对销售额比率分析                D．财务分析

E．顾客态度追踪

33．企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有

A．产品类型                                                   B．推式与拉式策略

C．促销目标                                                   D．产品生命周期

E．经济前景

34．产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括

A．核心产品                                                   B．形式产品

C．期望产品                                                   D．延伸产品

E．潜在产品

35．整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主要包括

A．垂直渠道系统                                            B．交叉渠道系统

C．水平渠道系统                                            D．单渠道系统

E．多渠道系统

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

 

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．市场开发

37．促销组合

38．企业形象识别系统

39．社会市场营销观念

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）

40．随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式——网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？（8分）

41．影响分销渠道设计的因素是什么？（6分）

42．简述市场营销计划的内容。（8分）

43．简述品牌整体涵义的六个层次。（6分）

五、案例题（本题16分）

44．案例资料：

思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。

表一                 思佳公司2007年-2011年销售额                 单位：万美元

时间	2007	2008	2009	2010	2011
销售额	540	320	290	480	900

根据上述材料，请回答：

(1)请说明思佳公司的产品延伸方式。（5分）

(2)计算2007年-2011年平均销售额。（5分）

(3)利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测。(6分)