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论网络信息环境下的顾客能力管理
摘要：随着网络信息环境的形成与发展，顾客在市场中的角色由被动变为主动，迫使企业越来越重视顾客的作用。企业只有在充分识别和有效管理顾客能力的基础上，才能建立起满足个性化需求的核心竞争力。本文首先阐述了顾客能力的研究基础以及对顾客能力的认识，最后提出了有关顾客能力管理的建议。
随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场能力越来越大。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位空前提高。在此情况下，企业在市场上必须正视顾客能力由被动变为主动的现实，充分重视顾客的作用，认真识别和有效管理顾客能力。只有这样，企业才能够构建能满足个性化需求的核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地。
一、顾客能力研究的基础
随着市场环境的变化，管理思想也发生了很大的变化：顾客的地位越来越得到重视；管理方向逐渐从企业内部挖潜转向争取顾客；管理理念进入了以顾客为核心的阶段。在以顾客为核心的管理时代，顾客能力的研究尤为重要，其基础是顾客角色的演变和企业核心竞争力的演进。表1说明了顾客角色的演变过程。
从表1可知，顾客在与企业交往中的地位已经从被动转向主动，企业的管理思想也相应发生了变化。原来“只靠内部资源”的思想已不能满足企业发展的需要，企业要适应现代环境，跟上科学技术迅速发展的步伐，必须将顾客能力列入企业核心竞争力之中，重新考虑顾客战略。才能在激烈的竞争中立于不败之地。例如，海尔集团从1999年实施了以“市场链”为纽带的业务流程再造后，实行“商家设计，海尔制造”的营销模式。该模式很好地体现了顾客以主动角色的身份参与企业价值创造过程的能力。在海尔的1000个产品品种中，其中750个品种实现了定制化生产。顾客完全可以根据自己的偏好、个性化需求，向海尔提交订单，海尔按订单制造。在这个过程中，海尔实现了现款现货交易，实现了零资金占用的经济效果，大大提高了企业的运营效率。
过去，许多企业没有充分认识顾客的作用，不能很好地理解顾客的主动性地位，大都是按库存采购、按库存生产、按库存销售，造成供需脱节、库存积压、资金占用，致使企业运营效率低下。如此鲜明的对比说明，企业必须充分认识顾客能够主动参与企业价值创造过程的重要性，把顾客能力作为企业核心竞争力的组成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企业核心竞争力随市场环境变化而不断演进的过程。
随着科技的发展和企业管理观念的转变，企业的核心竞争力已经跳出了企业自身资源的狭隘范畴，逐步扩展到企业的合作企业的资源；在信息化高度发展的新经济时代，又逐步扩展到包括供应商、企业自身、合作企业以及顾客在内的整个价值链资源。而其中，“一切以顾客为出发点，以顾客为导向，通过整合价值链的资源来创造企业竞争优势”，是“以顾客为核心”的管理思想的主宗。因此，在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须重视对顾客能力的研究和利用。
二、对顾客能力的认识
顾客角色的转变，使市场规则发生了很大的变化。在新经济环境下，顾客在决定市场规则方面的作用越来越大，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，成为企业新的竞争力资源。这种资源被称为顾客能力，即顾客拥有的知识和技能所能产生的效用(包括对企业和对个人)，以及他们自愿学习和体验企业行为，积极与企业对话的能力。在网络环境下，信息技术的发展为顾客能力的施展提供了良好的条件，顾客可以通过信息平台积极与企业沟通，及时将自己的需求信息及意见反馈给企业，并参与到企业产品和服务的设计中去，同时企业也可根据顾客信息更好地塑造顾客需求，满足顾客的个性化体验。
过去，商业竞争就好象传统的戏剧：在舞台上，演员都被规定好角色；观众买票，坐在戏台前被动看戏。表1便表明了早期顾客的这种被动性。然而，在信息化高度发展的新经济时代，顾客一改过去的被动局面，积极参与到企业活动中来，并且在满足自身的需求方面，更强调个性化。他们根据自身的需求运用网络信息技术，通过与企业的交流，与企业共同完成创造产品和服务的任务。顾客的这种主动创造性——顾客能力——对于企业的发展具有重要的作用。许多企业已经逐步认识到顾客能力的重要性，将其当作企业核心竞争力的来源之一，开始对它加以利用。在软件生产领域，许多企业开始将产品的研制测试从实验室转移到了顾客环境中。例如，微软在Windows2000改进版的测试中，花费5亿美元邀请65万多名顾客参加，共同探讨改进产品性能的方法。在这项活动中，有些顾客甚至自己掏钱参与。通过这次尝试，许多顾客充分认识到Windows2000新版本可以给他们的工作带来更大的便利；同样，通过这样的测试，微软公司也改进了产品的性能，克服了产品早期版本的诸多缺点，赢得了顾客的认可。再如，互联网巨人思科公司通过网上服务允许顾客进入公司信息资源系统，与顾客直接进行对话。通过这种方式，每一位顾客都可以进入思科的知识平台和用户社区。在社区内，他们可以交流彼此遇到的种种问题，并进行讨论，找出解决方法。这不但使思科公司获得了很好的产品和服务的改进意见，还使其节约了一大笔顾客服务成本，而且也为顾客解决问题提供了一个很好的平台。
三、对顾客能力的管理
利用顾客能力并非易事。对于一家企业来说，完全掌握企业内部资源已经相当复杂，更不用说要掌握成千上万名顾客的顾客资源了。但总体来讲，利用顾客能力，提高企业在新经济环境下的竞争力，必须在企业内部建立面向顾客的新业务流程。也就是说，企业必须对传统业务流程进行重新设计，建立以顾客为导向的新业务流程。例如，海尔集团以“市场链”为纽带的业务流程再造，就是将原来被各个职能部门割裂的、不易看见且难以管理的破碎流程整合成首尾相接、完整连贯的业务流程，每一个业务流程都有直接服务的“顾客”，都与市场零距离，其运营效果直接由“顾客”来反映，“顾客”直接参与到企业的运营中去，充分体现了顾客能力的主动性。海尔集团在进行了业务流程再造后，其管理效率和适应市场需求的灵活性大大提高。因此，企业只有在分析顾客能力的基础上，建立面向顾客的完整、顺畅的业务流程，才能实现对市场变化的快捷反应，以及与顾客的零距离交流；才能更好地满足顾客的需求，提高顾客的忠诚度，增加企业的经济效益。在建立了面向顾客的业务流程的基础上，企业应主要抓好以下四方面的工作：
1．支持企业和顾客之间的积极对话 在新经济条件下，尤其在互联网时代，卖方不再是信息的主宰者，顾客可以通过互联网获得各种各样的信息。目前网上出现了信息经纪商，顾客可以直接登录他们的网站，根据需要查询信息。因此，顾客在掌握大量信息的基础上，形成一种“颠倒的市场”。在这种市场上，顾客是强者，他们利用手中越来越多的信息向卖方讨价还价，索取更多的价值。因此，在企业与顾客之间建立一种交流信息平台，让顾客积极投入到与企业的对话中，利用顾客能力向企业提供最直接、有效的顾客信息，使企业及时了解顾客的需求情况，根据顾客需求及时对自身的产品和服务加以调整，以更好的满足顾客需求，从而吸引和留住顾客。
2．动员顾客参与虚拟社区。 对于一个企业来讲，最好的顾客不是最有钱的，也不是最不找麻烦的顾客，而是那些能给企业提出有代表性的、有超前意识的需求和建议，并有意与企业合作，共同解决问题的顾客。拥有一群“顾问式”和“伙伴式”的永不满足的顾客，对企业的发展是难能可贵的。他们可以帮助企业不断创新和进步。在互联网上，建立一个能够让所有顾客进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，以便顾客成为网络主人，自发地为这个网络贡献和创造价值。在虚拟社区里，顾客可以无所顾忌，畅所欲言，提出有关企业产品和服务的好建议和好观点，或有利于企业发展的创意和点子。企业充分利用这些信息，可以更好的创造价值，满足顾客需求，获得更好的发展。
3．区别对待不同的顾客 对企业来讲，顾客成千上万，其多样性不言而喻。不同的顾客有着不同的知识结构、认知思维以及购物心理和经验，因此不同顾客的顾客能力也参差不齐，于他们判断产品和服务的能力也大相径庭。面对如此复杂的顾客群体，如何应对顾客的多样性已成为企业发展的一大难题。在信息网络时代，企业可以充分利用互联网技术，与顾客建立联系，设立顾客数据库，进行顾客关系管理(CRM)，针对不同的顾客实施不同的管理方法，有区别地对待顾客。顾客关系管理，是在新经济环境下对企业提出的新课题。它在新技术背景下，强调与顾客“一对一”和“交互式”的交流。在二者的交流过程中，共同创造“双赢”的价值：企业全面学习、了解顾客，掌握顾客的详细资料，以便根据顾客需求设计产品；同时，顾客体验企业行为，提出有关自己需求的建议和意见，获得满意的产品和服务。
4.塑造顾客的个性化需求和购物体验 随着经济的发展和生活水平的提高，顾客的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制还有所不同：定制是生产者根据顾客的需要来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列菜单中选取自己所需的产品或服务特征，把它们告诉生产者；而个性化生产则是一种顾客参与产品设计、共同与企业塑造需求的过程。在信息网络时代，企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业应充分利用顾客能力，以顾客为导向，根据顾客的需求来设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。
作者：杜玉敏，苏慧文来源：《外国经济与管理》（2001年第11期）
随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场能力越来越大。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位空前提高。在此情况下，企业在市场上必须正视顾客能力由被动变为主动的现实，充分重视顾客的作用，认真识别和有效管理顾客能力。只有这样，企业才能够构建能满足个性化需求的核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地。
一、顾客能力研究的基础
随着市场环境的变化，管理思想也发生了很大的变化：顾客的地位越来越得到重视；管理方向逐渐从企业内部挖潜转向争取顾客；管理理念进入了以顾客为核心的阶段。在以顾客为核心的管理时代，顾客能力的研究尤为重要，其基础是顾客角色的演变和企业核心竞争力的演进。表1说明了顾客角色的演变过程。
从表1可知，顾客在与企业交往中的地位已经从被动转向主动，企业的管理思想也相应发生了变化。原来“只靠内部资源”的思想已不能满足企业发展的需要，企业要适应现代环境，跟上科学技术迅速发展的步伐，必须将顾客能力列入企业核心竞争力之中，重新考虑顾客战略。才能在激烈的竞争中立于不败之地。例如，海尔集团从1999年实施了以“市场链”为纽带的业务流程再造后，实行“商家设计，海尔制造”的营销模式。该模式很好地体现了顾客以主动角色的身份参与企业价值创造过程的能力。在海尔的1000个产品品种中，其中750个品种实现了定制化生产。顾客完全可以根据自己的偏好、个性化需求，向海尔提交订单，海尔按订单制造。在这个过程中，海尔实现了现款现货交易，实现了零资金占用的经济效果，大大提高了企业的运营效率。
过去，许多企业没有充分认识顾客的作用，不能很好地理解顾客的主动性地位，大都是按库存采购、按库存生产、按库存销售，造成供需脱节、库存积压、资金占用，致使企业运营效率低下。如此鲜明的对比说明，企业必须充分认识顾客能够主动参与企业价值创造过程的重要性，把顾客能力作为企业核心竞争力的组成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企业核心竞争力随市场环境变化而不断演进的过程。
随着科技的发展和企业管理观念的转变，企业的核心竞争力已经跳出了企业自身资源的狭隘范畴，逐步扩展到企业的合作企业的资源；在信息化高度发展的新经济时代，又逐步扩展到包括供应商、企业自身、合作企业以及顾客在内的整个价值链资源。而其中，“一切以顾客为出发点，以顾客为导向，通过整合价值链的资源来创造企业竞争优势”，是“以顾客为核心”的管理思想的主宗。因此，在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须重视对顾客能力的研究和利用。
二、对顾客能力的认识
顾客角色的转变，使市场规则发生了很大的变化。在新经济环境下，顾客在决定市场规则方面的作用越来越大，他们积极参与企业价值的创造和竞争活动，成为企业新的竞争力资源。这种资源被称为顾客能力，即顾客拥有的知识和技能所能产生的效用(包括对企业和对个人)，以及他们自愿学习和体验企业行为，积极与企业对话的能力。在网络环境下，信息技术的发展为顾客能力的施展提供了良好的条件，顾客可以通过信息平台积极与企业沟通，及时将自己的需求信息及意见反馈给企业，并参与到企业产品和服务的设计中去，同时企业也可根据顾客信息更好地塑造顾客需求，满足顾客的个性化体验。
过去，商业竞争就好象传统的戏剧：在舞台上，演员都被规定好角色；观众买票，坐在戏台前被动看戏。表1便表明了早期顾客的这种被动性。然而，在信息化高度发展的新经济时代，顾客一改过去的被动局面，积极参与到企业活动中来，并且在满足自身的需求方面，更强调个性化。他们根据自身的需求运用网络信息技术，通过与企业的交流，与企业共同完成创造产品和服务的任务。顾客的这种主动创造性——顾客能力——对于企业的发展具有重要的作用。许多企业已经逐步认识到顾客能力的重要性，将其当作企业核心竞争力的来源之一，开始对它加以利用。在软件生产领域，许多企业开始将产品的研制测试从实验室转移到了顾客环境中。例如，微软在Windows2000改进版的测试中，花费5亿美元邀请65万多名顾客参加，共同探讨改进产品性能的方法。在这项活动中，有些顾客甚至自己掏钱参与。通过这次尝试，许多顾客充分认识到Windows2000新版本可以给他们的工作带来更大的便利；同样，通过这样的测试，微软公司也改进了产品的性能，克服了产品早期版本的诸多缺点，赢得了顾客的认可。再如，互联网巨人思科公司通过网上服务允许顾客进入公司信息资源系统，与顾客直接进行对话。通过这种方式，每一位顾客都可以进入思科的知识平台和用户社区。在社区内，他们可以交流彼此遇到的种种问题，并进行讨论，找出解决方法。这不但使思科公司获得了很好的产品和服务的改进意见，还使其节约了一大笔顾客服务成本，而且也为顾客解决问题提供了一个很好的平台。
三、对顾客能力的管理
利用顾客能力并非易事。对于一家企业来说，完全掌握企业内部资源已经相当复杂，更不用说要掌握成千上万名顾客的顾客资源了。但总体来讲，利用顾客能力，提高企业在新经济环境下的竞争力，必须在企业内部建立面向顾客的新业务流程。也就是说，企业必须对传统业务流程进行重新设计，建立以顾客为导向的新业务流程。例如，海尔集团以“市场链”为纽带的业务流程再造，就是将原来被各个职能部门割裂的、不易看见且难以管理的破碎流程整合成首尾相接、完整连贯的业务流程，每一个业务流程都有直接服务的“顾客”，都与市场零距离，其运营效果直接由“顾客”来反映，“顾客”直接参与到企业的运营中去，充分体现了顾客能力的主动性。海尔集团在进行了业务流程再造后，其管理效率和适应市场需求的灵活性大大提高。因此，企业只有在分析顾客能力的基础上，建立面向顾客的完整、顺畅的业务流程，才能实现对市场变化的快捷反应，以及与顾客的零距离交流；才能更好地满足顾客的需求，提高顾客的忠诚度，增加企业的经济效益。在建立了面向顾客的业务流程的基础上，企业应主要抓好以下四方面的工作：
1．支持企业和顾客之间的积极对话 在新经济条件下，尤其在互联网时代，卖方不再是信息的主宰者，顾客可以通过互联网获得各种各样的信息。目前网上出现了信息经纪商，顾客可以直接登录他们的网站，根据需要查询信息。因此，顾客在掌握大量信息的基础上，形成一种“颠倒的市场”。在这种市场上，顾客是强者，他们利用手中越来越多的信息向卖方讨价还价，索取更多的价值。因此，在企业与顾客之间建立一种交流信息平台，让顾客积极投入到与企业的对话中，利用顾客能力向企业提供最直接、有效的顾客信息，使企业及时了解顾客的需求情况，根据顾客需求及时对自身的产品和服务加以调整，以更好的满足顾客需求，从而吸引和留住顾客。
2．动员顾客参与虚拟社区。 对于一个企业来讲，最好的顾客不是最有钱的，也不是最不找麻烦的顾客，而是那些能给企业提出有代表性的、有超前意识的需求和建议，并有意与企业合作，共同解决问题的顾客。拥有一群“顾问式”和“伙伴式”的永不满足的顾客，对企业的发展是难能可贵的。他们可以帮助企业不断创新和进步。在互联网上，建立一个能够让所有顾客进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，以便顾客成为网络主人，自发地为这个网络贡献和创造价值。在虚拟社区里，顾客可以无所顾忌，畅所欲言，提出有关企业产品和服务的好建议和好观点，或有利于企业发展的创意和点子。企业充分利用这些信息，可以更好的创造价值，满足顾客需求，获得更好的发展。
3．区别对待不同的顾客 对企业来讲，顾客成千上万，其多样性不言而喻。不同的顾客有着不同的知识结构、认知思维以及购物心理和经验，因此不同顾客的顾客能力也参差不齐，于他们判断产品和服务的能力也大相径庭。面对如此复杂的顾客群体，如何应对顾客的多样性已成为企业发展的一大难题。在信息网络时代，企业可以充分利用互联网技术，与顾客建立联系，设立顾客数据库，进行顾客关系管理(CRM)，针对不同的顾客实施不同的管理方法，有区别地对待顾客。顾客关系管理，是在新经济环境下对企业提出的新课题。它在新技术背景下，强调与顾客“一对一”和“交互式”的交流。在二者的交流过程中，共同创造“双赢”的价值：企业全面学习、了解顾客，掌握顾客的详细资料，以便根据顾客需求设计产品；同时，顾客体验企业行为，提出有关自己需求的建议和意见，获得满意的产品和服务。
4.塑造顾客的个性化需求和购物体验 随着经济的发展和生活水平的提高，顾客的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制还有所不同：定制是生产者根据顾客的需要来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列菜单中选取自己所需的产品或服务特征，把它们告诉生产者；而个性化生产则是一种顾客参与产品设计、共同与企业塑造需求的过程。在信息网络时代，企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业应充分利用顾客能力，以顾客为导向，根据顾客的需求来设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。
作者：杜玉敏，苏慧文来源：《外国经济与管理》（2001年第11期）
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